2005年9月26～10月28日，中央電視臺2006年黃金資源廣告招標説明會先後在北京、廣州、青島、上海、杭州、廈門、成都、哈爾濱、呼和浩特、澳門、西安11地舉行。

　　中央電視臺副臺長羅明、副總編輯袁正明、廣經中心副主任郭振璽、廣告部主任夏洪波、廣告部副主任何海明等相關負責人參加了各地的會議；白岩松、王小丫、董卿、薩貝寧、張斌、陳偉鴻、李佳明、歐陽夏丹等央視名嘴分赴各地主持説明會，掀起了一次又一次的高潮；來自各地的著名企業和廣告公司3000多人參加了説明會，每一地的參加人數都超過會場的計劃，特別是在北京，原定400人的會議竟吸引了600多人，可見企業界和廣告界對2006年中央電視臺黃金資源廣告招標的關注。

　　説計劃，講政策，談感受

　　——媒體、企業、廣告公司、專家總動員

　　各地説明會的內容，可以用“説計劃，講政策，談感受”來概括，計劃，是指中央電視臺的改革計劃、節目計劃；政策，是今年央視招標的新思路、新方案、新政策；感受，是專家與企業家對央視傳播價值的理解與認識，是企業與央視合作的成果與感受。

　　中央電視臺副臺長羅明、副總編輯袁正明分別參加了北京、廣州、上海等地的會議，他們在會上對中央電視臺品牌化改革思路、舉措及成效進行了介紹，並介紹了2006年央視的重大舉措，他們表示，中央電視臺“品牌化”發展戰略是新的起點，新的征程，成效非常明顯，9月4日～9月10日這一週，中央電視臺整體收視份額已經達到了37.32%，9月11～9月17達到38%，10月9日～10月15日，中央電視臺總體平均收視份額上升到了41.37%。2006年，中央電視臺在節目方面將有更大的舉措，將從機制、創新、直播、獨家等4個方面，加強節目製作能力。

　　中央電視臺廣告部主任夏洪波、廣告部副主任何海明在各地説明會上向與會的企業界、廣告界人士通報了2006年廣告招標的新政策、新方案：穩定主體標的物，微調部分標的物，如《新聞聯播》前的廣告由6條減為5條；延展招標概念，將“黃金段位廣告招標”拓展為“黃金資源廣告招標”；優化套售資源，向CCTV-1集中，向優質資源集中；按照商業原則梯次獎勵，體現對誠信企業的禮遇與回報，對於在招標段中標位置長期連續無變更投放的企業，將可免交信用保證金。這些招標的新政策與新方案，更加尊重市場需求與客戶需要，受到了與會人士的歡迎。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民、中山大學管理學院教授盧泰宏、CTR媒介研究總監袁方、傳立媒體中國區CEO李倩玲等業內專家也應邀出席了各地説明會，他們普遍肯定了中央電視臺的權威地位與媒介品質，並從各自的角度分析了中央電視臺與眾不同的傳播價值。黃升民認為，在中國的廣告市場，企業不能無視央視招標的現實，因為央視招標的影響太大了，沒有一個媒體可以替代招標，央視招標依然是唯一、權威和主流的“超級平臺”；盧泰宏認為，企業跟中央電視臺這樣的高端媒體、強勢媒體聯手，能創造出更多的價值，這種價值既包括高端的媒體資源價值，更包括品牌的價值；袁方則認為，中央電視臺在全國各地的收視率的均衡性及其到達率速度，是國內任何一個媒體甚至媒體組合所不能比擬的，央視招標資源是廣告主的夢幻平臺。

　　寶潔大中華區媒介總監龐志毅，聯合利華中國區媒介總監周博，統一潤滑油總經理李嘉，中國人壽企劃部副總經理蘭亞東，招商銀行品牌管理中心總經理秦季章等企業代表作為演講嘉賓在各地説明會上發言，他們作為央視廣告的受益者，向與會人士詳細介紹了與央視合作的成果與感受。2005年，寶潔在中央電視臺的廣告投放超過4億，進一步奠定了寶潔在中國日化市場的老大地位；聯合利華2005年首次投放央視招標時段廣告，無論是對品牌的區域性擴張還是新産品的全國性推廣，都産生了極大的拉動作用；中國人壽、招商銀行等大型國有企業，通過與央視的合作，彰顯了其國家級品牌的影響力與權威性，經營收入直線上升。

　　在11場説明會上，還有一個貫穿始終的環節——“統力不凍液”品牌實驗結果現場發佈。 “統力不凍液”是北京統一石化在2005年推出的新産品，統一石化的目標是通過兩個月的CCTV招標段廣告投放，使統力不凍液銷量比去年同期增長10倍。為了驗證這個目標能否實現，統一石化專門建立了品牌實驗室，從2005年9月1日起，CCTV招標時段5〃標版位置出現了一條全新的“統力”不凍液産品廣告，並將一直延續到11月份。在每一場説明會上，統一石化都要現身公佈或電話公佈“統力不凍液”的最新銷售數據。

　　因地制宜，因人而異

　　——各地説明會創新形式，務求實效

　　今年的央視招標説明會包括北京、上海、廣州、西安、澳門五場大型説明會，以及青島、廈門、杭州、哈爾濱、成都、呼和浩特六場深度溝通會。呼和浩特和澳門是今年新增的兩個城市。

　　為了使推廣會取得實效，今年的招標説明會在形式和內容上都進行了很大的創新。在這些活動中，大型説明會營造宏大氣勢，在彰顯中央電視臺影響力的同時傳播黃金資源的價值；深度溝通會力求營造融洽的溝通氛圍，在開放式的交流與溝通中深入了解客戶實際需求，為客戶創造更多價值。在深度溝通會中，增加了與客戶的互動環節，讓老客戶講講經驗，讓新客戶談談想法，共同分享使用招標段資源的經驗。與往年不同的是，不是所有的企業都可以參與，只有真正有投標意向的企業才能參加，讓客戶體驗到尊貴感與榮譽感。

　　在上海舉行的招標説明會是記者印象最為深刻的一場。往年，上海及其周邊地區的企業對央視招標説明會表現得比較冷靜，但是這次説明會，上海企業的參會人數之多大大超出了央視廣告部的意料，波特曼酒店雲石堂眾商雲集，現場氣氛也非常熱烈，臨時增加了200個座位還是不夠，最後有近百位參會者不得不在會場外面等待會議結束後再與央視廣告部交流。上海會議的火爆，一方面因為今年以來中央電視臺在上海地區的收視率有了較大的提升，另一方面也是因為去年在央視中標的上海企業有12家之多，令他們看到了“榜樣的力量”。種種跡象表明，上海地區及江浙一帶將有大大超過以往數量的企業參與2005年的央視招標。

　　青島是區域溝通會的第一站。會議以“《對話》特別版”的形式，由主持人陳偉鴻、央視廣告部主任夏洪波、海爾集團商流本部部長高以成、海信集團營銷公司副總經理王瑞吉、魯花集團品牌總監初志恒就“品牌與招標”的話題進行對話，真誠溝通、相互啟發、觸動在場企業，得到了與會企業的積極響應和高度認同。

　　總的來説，今年的央視招標説明會因地制宜、因人而異，取得了良好的溝通效果。

　　穩定傳統客戶，突破新興客戶，挖掘潛力客戶

　　——參會企業百花齊放，百鳥爭鳴

　　各地企業對央視招標説明會異常踴躍，除了食品、飲料、醫藥保健、汽車及相關産品、日化、家電等傳統行業繼續關注外，在各地的説明會上都涌現出了一些新興行業。另外，各地説明會的參會企業也都呈現出一定的區域特色，比如四川的酒業，青島的家電業，東北的醫藥産業等等。

　　2003年，上海僅有腦白金等品牌參加央視黃金時段的廣告招標，但在去年的央視招標會上，上海共有12家企業中標，中標額達4.9億元，其中不乏光明乳業、冠生園、上海家化、福臨門等知名滬企。而在前年，中標額不過2.3億元，中標企業也僅為3家。在今年的上海説明會上，光明乳業、恒源祥、聯合利華、波司登等100多家企業激情參與，國際企業、國際廣告公司和上海本地名企成為三大最主要的參會人群。央視廣告部主任夏洪波表示，在今年的招標活動中，上海新興客戶的增長將會比較明顯，而金融保險業、快速消費品乃至國際品牌都將成為上海地區的招標亮點。

　　10月14日在杭州召開的説明會同樣吸引了100余人參加，隨著浙江企業的經濟實力快速上升，這些年投放央視廣告的企業也越來越多。去年的央視招標會上，浙江企業中標額達到6.1億，較前年有較大提升，其中就有包括娃哈哈、民生藥業、致中和、古越龍山等浙江著名企業。浙江作為經濟發達地區，區域性品牌建設十分成功。依託地域特色，一些浙江老牌企業在當地享有極高的市場份額，隨著本地品牌的擴張與激增，區域性名牌也面臨嚴峻的生存壓力。去年浙江黃酒企業群體中標央視，通過央視的傳播平臺使原本屬於長三角地區的名牌，突圍成為全國品牌。他們的成功引起了更多的浙江企業的注意。

　　在成都，包括五糧液、全興、古藺郎酒在內的四川名酒企業和太極集團等西南醫藥企業悉數亮相，央視廣告部何海明副主任透露，西南不少白酒企業和醫藥企業私下詢問過招標的詳細情況。而記者了解到的情況是，雲南、貴州、四川、成都今年均有企業第一次報名參加競標。

　　近幾年，福建尤其是閩南已經成為中央電視臺的重要客戶群所在地，夏新、廈華、銀鷺等企業在央視招標時段均保持長期投放，以七匹狼、柒牌、雅客、安踏、利郎等為代表的晉江企業則均與央視保持密切聯絡。夏洪波認為，隨著更多的福建品牌崛起，2005年招標肯定會有更多的福建企業走上央視大舞臺。

　　其餘如青島、西安、澳門、呼和浩特、哈爾濱等地的説明會，各地企業也都熱情參與，僅呼和浩特一地，就有蒙牛、伊利、小肥羊、鄂爾多斯、草原興發等多家企業通過與央視的合作而成為著名的全國品牌。

責編：史軍勝