2004年的數字表明，2005年是一個動蕩不安的時期。雖然廣告業的整體走勢良好，但也存在諸多問題，房地産的問題、汽車的問題、能源的問題等等，大環境比較嚴峻。在這樣一種情況下，企業如何看待明年的市場？

　　首先，2006年的廣告業依然值得期待，廣告業依然會迅速擴大。除非整個國家的經濟處於崩潰從而拖累廣告業，廣告業的增長額應該還是在兩位數的區位裏面運行。

　　其次，在高速增長的背後，可能有一些媒介受惠，有一些媒介受累。中國的廣告市場處於巨變之中，傳統的媒介經營嚴重分化，廣告主的選擇也非常徬徨，整個投資策略、投資方向都發生了變化。

　　直面招標

　　招標的價值和影響力是顯而易見的，但是關於招標還有三個現實問題：第一個問題，資源越來越匱乏，如何進行面和點的資源的分配。第二個問題，品牌和終端的問題，兩者如何兼顧。第三個問題，短期效果和長期利益的兼顧。

　　就企業而言，市場銷售是一個永恒的主題，管理者把資源放在銷售終端也是合情合理，問題是在這個戰略調整過程中，如果不把廣告放在重要位置上，是一個相當危險的舉措。

　　美國學者大衛艾克對這種情況下的企業有三個忠告：

　　第一，在景氣衰退期的時候特別容易強化品牌，遇到強敵時不退縮，採取正面的進攻，才能夠剋敵制勝。在經濟困難的時候，不能簡單地採取削減政策。

　　第二，一定要利用整合傳播展開品牌建構，重視有衝擊力的廣告。現階段中國企業建設品牌要綜合考慮傳播的各種力量，做廣告的同時也要做終端，投放地方媒體的同時也要投放央視，各方面都要有所照顧，用整合手段達到整個效果的提升

　　第三，一定要進行定位和資訊的更新，不能沿用十年或者五年老的概念，必須對品牌建構核心的東西重新進行審視，必須考慮消費者的變化，重新定位。

　　投標需要戰略性思維

　　經營者可以不參與投標，但在中國的廣告市場不能無視招標的現實。因為招標的影響太大了，誰都可以議論、批評招標，但是沒有一個媒體可以替代招標。事實就是招標依然是唯一、權威和主流的“超級平臺”。

　　招標的最大的核心在它的傳播效果，理論上稱之為“倒金字塔”效果：進入的人數越少，傳播效果越大。更重要的一點就是它是一個殘酷的“帕累托品牌金字塔”： 80％的品牌都是在20％的利潤空間裏苦苦掙扎，另外有20％的品牌享受了80％的利潤。投標的戰略實質，就是怎麼利用這個巨大影響力的媒體平臺，從80％的方陣裏面跳躍到20％的方陣，實現倒置利潤的金字塔。

　　廣告不只是在於支出，更在於是一種投資；不只是在於實際銷售，而在於整個品牌的建構；不只是在於現在，更是在於將來。

　　2006年的核心戰略是：繼續做廣告，要麼做大做強，要麼做深做透。中國所有的企業，無論大小，無論東西，其實都是處在一樣的市場環境，這個環境叫做逆水行舟。企業鬆懈了，就意味著失敗，意味著滅亡。正所謂是滄海橫流，方顯英雄本色。

責編：史軍勝