“高舉高打”首戰告捷，娃哈哈2005開門紅

央視國際 (2005年06月01日 16:06)

　　2005年開年，杭州娃哈哈集團喜報頻傳，來自娃哈哈集團總部的産銷數據表明，娃哈哈集團公司雞年伊始就贏得了滿堂彩: 1～2月份的生産量比去年同期增長26%，銷售收入增長25%，1～2月份市場份額總體增長3%。

　　1月份，“娃哈哈”産品平均每天銷售量達200多萬箱，最多的一天可銷400多萬箱，把飲料界的同行遠遠地甩在了後面。2月份依舊保持了強勁的增長勢頭。

　　屬於快速消費品類的食品飲料行業，當今市場容量日漸飽和，産品同質化嚴重，品牌競爭空前激烈。而作為行業龍頭的娃哈哈集團，通過升級産品結構、不斷推出新産品、適宜調整營銷策略，始終保持了行業領先地位，企業品牌歷久彌新、依然活力彰顯，這不得不説是一個奇跡。

　　“此番增長得益於娃哈哈2004年‘高舉高打’策略的推行，”杭州娃哈哈集團廣告部長楊秀玲對記者説。“高舉高打”也是娃哈哈集團董事長宗慶後2004年經常挂在嘴邊的一句話。

　　眾所週知，娃哈哈集團在營銷策略上以前非常重視渠道和終端。自1987年成立以來的十幾年中，娃哈哈建立了一個龐大的營銷網絡，足跡遍佈全國各地。娃哈哈集團自身也從這種營銷策略中獲益匪淺，經過長期的積累，集團規模不斷擴大。2004年，宗慶後董事長認為企業的發展進入了一個嶄新的階段，而此刻要適時的轉變策略，於是提出了“高舉高打”，即利用強勢高品質的傳播媒體，迅速打通上下渠道，打透全國市場; 借助媒體品質塑造優質品牌形象，提升品牌美譽度。“為此我們選擇了繼續和中央電視臺這個老朋友合作”，娃哈哈集團廣告部長楊秀玲對記者説。

　　2004年11月18日在中央電視臺廣告部舉行的2005黃金時段招標會現場，娃哈哈以8900萬和8000萬分別競得上下半年的“黃金檔電視劇特約播映”，而累計中標額達到3.02億元。這是娃哈哈集團作為長期品牌戰略的關鍵一步。

　　“沒想到市場反映如此之快”，娃哈哈廣告部長楊秀玲對記者説，“今年啟動的首輪營銷傳播計劃已經初見成效，‘高舉高打’策略的實行，迎來了企業發展的新高峰。過去我們打傳統的肉搏戰、巷戰，而現在採取戰略性轟炸、空中轟炸來打造強勢品牌，在全國市場形成強大的品牌壓力和吸引力，再配合地面的攻擊，這樣才能取得更好的突破。”

　　1～2月份正值中華民族傳統的新春佳節，娃哈哈抓住這一良機在央視展開宣傳攻勢，給觀眾留下了深刻的印象，也為娃哈哈2005年整體的營銷傳播計劃勾勒出濃墨重彩的一筆。1－2月份央視一套黃金段位電視劇好戲連連，《漢武大帝》熱播之後，《完美》粉墨登場，兩部劇均帶來了良好的收視效果，《漢武大帝》平均收視率高達到6.38%，確保了娃哈哈廣告的有效到達和傳播。

　　北京大學經濟學院教授薛旭認為，娃哈哈啟動“高舉高打”戰略，加大對央視的投入，一方面是營銷戰略和整個企業發展戰略的再一次創新、再一次提升，娃哈哈這些年一直穩定發展，這奠定了堅實的基礎，如今面臨著在現有基礎上、世界範圍內向更高端品牌和更高端的産業競爭位置挑戰的任務。另一方面，他們對央視這個傳播平臺所帶來的社會影響力和消費者認同具有強烈的信心，央視覆蓋的廣泛性、獨此一家的壟斷性、極高的權威性極大的保證了其傳播力度。

　　借助知名媒體進行強勢品牌宣傳，向競爭對手發起積極進攻，這是一種國際上流行的做法。許多國際企業在採取大動作的同時，我們都能從媒體廣告上窺到一絲絲端倪，如可口可樂、惠普、聯想等大企業近幾年在進行戰略調整時，都調整了廣告策略與媒介策略。這種做法也充分體現了娃哈哈集團對媒介資源的重視，他們把媒介尤其是優質媒介資源作為企業的重要戰略工具來運用。

　　娃哈哈作為全國飲料市場的成熟品牌，每年穩步增長的産銷量與銷售額除了歸功於過硬的産品質量、日趨成熟的營銷網絡外，還離不開與中央電視臺的緊密合作。從第二屆招標開始，娃哈哈已連續9年與中央電視臺招標段攜手，9年來，伴隨中央電視台資源的不斷豐富與創新，招標的科學與成熟，娃哈哈每年的産銷量和銷售額穩步增長，已成為行業內的絕對領導品牌。

　　娃哈哈作為全國知名品牌，長期以來，一直堅持選擇中央電視臺這樣的權威媒體投放廣告以配合企業的營銷策略。能夠在中央電視臺投放廣告，尤其是含金量最高的競標時段，不僅代表企業的實力，更是産品品質與信譽的象徵，可以不斷增加品牌的含金量，無論經銷商還是普通消費者，都可以從中獲得投資或消費的信心。

　　娃哈哈的每一步成長均與中央電視臺密切相連:

　　2001年，娃哈哈集團進軍茶飲料，在中央電視臺招標時段投放1000萬元，創造了數億元的銷售佳績，奠定了娃哈哈茶飲料市場中的領軍地位;

　　2002年，娃哈哈集團推出果汁飲料，在持續投放中央電視臺招標段的前提下，僅在1-8月娃哈哈果汁飲料的銷售就突破6億元;

　　2004年，娃哈哈集團涉足功能性飲料，依託中央電視臺的有效傳播，為激活2004年的市場表現打下了堅實的基礎。娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅三個月時間，“激活”這一産品已成功推向全國各地市場。從今年3月到7月，僅4個月時間“激活”的銷量已經突破1300萬箱。

　　中央電視臺作為國內覆蓋面最廣、受眾規模最大的傳播媒體，其招標時段廣告在塑造名牌、鞏固名牌方面具有不可替代的優勢。在2004年中央電視臺黃金時段廣告招標中，娃哈哈集團競得了下半年晚間黃金檔電視劇特約播映權。參與黃金檔電視劇特約播映的投標，是綜合産品整體的經營策略和央視的媒體價值分析之後所作的決策。

　　娃哈哈集團董事長宗慶後經常對記者提起投放央視的五個理由: 一、中央電視臺是啟動全國市場不可或缺的宣傳平臺，娃哈哈在央視的廣告投入與其市場效績成正比; 二、中央電視臺能給經銷商、消費者甚至是企業員工以最大的信心支持，特別給人以實力感與價值感。在央視投放廣告，更容易獲取信任，贏得信心; 三、中央電視臺的不少資源是獨有的，是其他任何媒體都無法替代的，尤其是國家及國際重大事件、重大賽事和全民性節目的獨家播報權; 四、中央電視臺頻道的專業化更適於多品牌産品的宣傳，這對於像娃哈哈這樣旗下擁有多品牌産品企業是非常有利的; 五、中央電視臺的廣告價格日趨合理，在此投放廣告更加物有所值。

　　作為央視多年的合作夥伴以及老朋友，娃哈哈集團長期以來一直與央視互惠互利，共同創造了多贏的局面。

　　有數據表明，中國飲料企業平均壽命為5年，國際上飲料企業的平均壽命為15年。娃哈哈在飲料界涉足18年，仍雄踞行業的“老大”地位，足見其根基的穩固。近兩年來，娃哈哈的發展更加健康、穩健，去年營業收入超過140億，已經提前實現了第二次産業的目標。目前杭州娃哈哈集團的規模、利潤、上繳稅收等各項指標在國內飲料行業已經連續六年位居第一。在全球範圍內，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特，是世界"五巨頭"之一。在2004娃哈哈經濟工作會議上，宗慶後董事長指出，2005年娃哈哈將採取大投入、大産出，主動進攻的策略; 用3－5年時間實現銷售突破200億元，用5～10年時間實現銷售突破1000億元; 同時尋找機會開展多元化經營，除繼續推出飲料類、食品類的新産品外，還將整合童裝，並進軍日化、房地産等新領域。

　　説話輕描淡寫的宗慶後對娃哈哈的發展戰略成竹在胸，他的這種自信時刻感染著每個娃哈哈人，我們堅信，未來娃哈哈將站得更高，走得更遠。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com