我的Pencils理論

央視國際 (2005年06月01日 15:54)

實力傳播內容營銷總監 顏淑珍

    提到創新，其實大家都知道為什麼要創新，但是不知道怎麼做，這就是操作層面、戰術層面的問題，需要一些經驗和專業的指導。我在長期的實踐工作中，總結出一套操作系統，依據此系統研發出一個工具，我稱它為Pencils——鉛筆理論。Pencils理論裏面每一個字母都代表一項內容，包括新聞、節慶、節目、抽獎和直播大型活動的贊助等等，每一項內容都能發展出很多不同的廣告模板。

P是指Programe，節目。我想講一個台灣喜力啤酒的案例，喜力啤酒通過與一個五分鐘短欄目__《海鮮美食家》的合作，從而達到廣告宣傳的目的。這是台灣實力傳媒操作的真實案例。

    喜力啤酒以前在台灣的定位非常精準，就是在酒吧裏面喝的酒。如果我們也從客戶的角度想，這樣銷量永遠不會擴大，所以我們一直在思考如何重新把它定位到更多人來喝這個啤酒。經過大家的反復討論，一致認為最好、最貼近的方式是吃海鮮的時候配啤酒，這也非常符合台灣人的飲食習慣，夏天台灣人非常喜歡吃海鮮，喝啤酒的消費者是一個很大的群體，這個定位馬上把産品的實用性延展開來。因此，我們配合商業電視臺做了《海鮮美食家》這個短欄目，每天播出兩次後，搭配所有的整合營銷傳播方式。跟我們這個節目合作的所有餐廳一定是賣喜力啤酒的，這個活動策劃以後，我們幫助客戶完成了銷售任務，觀眾也看到了非常有趣的節目。

    E是指Event & Activity，事件與慶典。這裡有一個花王在借助母親節進行營銷推廣的案例。在台灣，母親節是一個非常重要的節日，很多頻道都在想母親節該做什麼方案，該用什麼樣的東西跟母親們做一個祝福和溝通。當時花王希望母親節推出一個比較公益的活動，比如贊助一些義工媽媽幫助小朋友安全過馬路的節目。我們具體操作時，選拔出十來位媽媽做廣告片，然後把她們請到我們節目裏來做感恩的分享，同時請了許多小朋友拍攝了他們對媽媽的祝福，在母親節前後不斷播放。節目播出後，産生了較大的影響，花王在消費者心目中的品牌形象也得到了提升。

    N是指News，新聞。這幾年來，經常有一些重大事件，比如説像“911”、SARS，海嘯，類似這種重大事件，我們通常都會快速地做一支短片，可能今天早上剛發生，我們晚上就會播出來，整個新聞主題有一個非常明確的定位，那就是人文關懷和生態關懷。新聞的對像是誰，我們也有非常科學的定位，比如説上午應該哪一群人看，下午是哪些人，我們把新聞做得非常軟性，連音樂都比較柔軟，不像一般新聞那麼嚴肅；此外，我們會用各種不同的地方方言，把它傳達出去。

創新廣告形式，我們在新聞裏面設置了很多環節。例如我們會把所有的新聞資料片剪輯成一個廣告，一個是提醒大家注意安全，一個是向救難英雄致敬。而與這個新聞片結合的廣告是富邦産物保險，它雖然做産物保險，但是它希望大家還是不要發生一些災難，像這樣的公益廣告我們操作了很多，而且有這種公益熱情的客戶也是非常多的。

    我們除了做廣告資源、媒體資源開發之外，正在往另外一個方向發展，那就是以終為始的內容營銷模式。這種模式要求電視臺的節目製作必須考慮到企業的需求，在節目出現之前，就應該以是否符合企業需要、是否滿足有購買力觀眾的需要為出發點，來設計和製作節目。在內容營銷時代，節目部門必須用更新的方式來操作電視的內容。

    實力傳播有一個願望，那就是我們能夠成為一個充分開發與挖掘媒體資源、最大化創造客戶價值的平臺。我們非常希望能與中央電視臺在內容營銷方面多多交流，攜手創新媒體資源。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com