依託央視平臺，把握事件營銷時機
——東風雪鐵龍“中法文化年”創新廣告案例
央視國際 (2005年05月26日 17:56)

　　事件營銷需要一個重要的先決條件，那就是企業營銷的自身需求；其次，做好事件營銷也要把握好時機，“中法文化年”是國際交流的大事件，對於這種特殊事件的報道和追蹤，中央電視臺作為國家最重要的媒介宣傳平臺，以絕對強勢的節目收視接觸到最廣大的中外觀眾。

　　我們知道，在2003年10月至2005年7月中法文化年期間，央視的各個頻道以及一些欄目都要完成一些特別節目的製作和播出的任務，我們千禧中視作為央視的廣告代理公司，比較清楚地知道，中央電視臺本身有宣傳中法文化年的任務，企業又有品牌傳播的需求，這樣就可以借中法文化年這種大事件的平臺達到企業品牌的宣傳目的。基於這樣的一個結合，我們就有了以下的一些想法和創意。

　　第一、媒介資源互動創新是此次活動的核心內容。在2004年10月10日“中法文化年”的開幕式上，“雅爾音樂會”為中法文化年拉開了帷幕，中央電視臺的1、3、4、9套進行了現場的並機直播，法國電視臺也轉播這場音樂會的實況。當時，我們就跟企業東風雪鐵龍一起研究，在節目當中安排播放了企業的標板廣告，利用中法文化年為企業的法國汽車概念提供這樣一個平臺。這是一個價值取向的選擇，這種大事件營銷對企業也是非常具有吸引力的。

　　第二、我們在央視每期的《法蘭西之旅》欄目中以獨家特約播出的形式播出企業的廣告，以及片尾鳴謝等方式進行整合；聖誕節期間，安排了東風雪鐵龍用戶的客戶去法國過聖誕活動，中央電視臺也派出了記者跟隨前往，這既是一種傳播方式，同時也為央視提供了節目的素材，而東風雪鐵龍汽車在與中法文化年節目的合作中，突出了央視在此類大事件活動中的傳播優勢，企業達到了利用這個平臺傳播的目的，回報也是非常迅速和明顯的，在今年春節前的1月份，它的汽車銷售量就達到了11500台，2005年春節前央視二套的《經濟信息聯播》欄目專門對此進行了報道。業內的人士認為，東風雪鐵龍取得這樣的成績，與中法文化年連續推出的市場活動是分不開的。

　　第三、我們與央視廣告部共同策劃舉辦了《同樂五洲》中法文化年的一個晚會，節目中特別設立了獨家冠名，這個冠名對企業非常合適，整臺晚會以中法兩國的文化交流、文化碰撞貫徹始終，這臺兩國精彩而又經典的文化節目活動受到觀眾和各方的歡迎。

　　第四、我們在“2004CCTV第五屆服裝及模特大賽”中，成功引入了汽車理念，並獨家代理了汽車策劃活動的贊助以及廣告，企業也非常願意用這種軟性的方式參與到這種大賽當中來，發現了一個汽車與模特同臺亮相的平臺，由大賽組委會頒發授予企業“模特大賽特別榮譽贊助商”稱號，在決賽比賽場地設置每場10分鐘左右的情景造型，時尚的模特站在時尚汽車的身邊，産品極其自然地表現在電視節目當中，體現出人車互動結合的情景。再加上軟廣告與硬廣告有機結合，讓各種廣告形式最優化，並得到最大的體現，觀眾不僅喜聞樂見，企業也得到了從這種模式中所帶來意想不到的豐碩成果。

　　第五、是我們正在策劃的“東風雪鐵龍汽車車隊從北京天安門到法國凱旋門”的系列駕車活動。這個策劃我們正在跟央視溝通當中，它的理念靈感源自於1931年法國車隊來到中國，在75年之後我們中國車隊也可以對訪法國作一次歷史性的回訪，這時候我們可以設想，央視同時也可以做一個相關的專題片，一塊來策劃，跟蹤報道這次活動。以軟性廣告與硬性廣告相結合，節目內外形成互動，央視、企業、廣告公司共同完成這次品牌推廣與産品推介的大營銷事件。

　　所以，我們希望和企業、媒體做到互動聯絡，依託央視這個平臺，在對行業的發展以及市場需求的了解和掌握的基礎上，不失時機地將事件營銷與各種媒體的平臺巧妙的結合起來，將會更好的詮釋“構架和諧社會”的精彩內涵。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com