創新合作，做好市場

央視國際 (2005年05月26日 17:54)

　　中國移動在2005年取得了很多成績，這與我們堅持創新有關；同樣，中央電視臺這幾年取得的成績有目共睹，這也是因為創新。我們認為，創新是企業成長的關鍵，一個國有企業應當學會利用媒體、尤其是中央電視臺這樣的媒體來做好市場。目前，中國移動已經看到與媒體創新合作的三點好處：

　　第一、創新與否的廣告效果完全不同。以往的廣告是一種推的形式：推向市場、推向用戶，然而用戶能不能完全接收廣告卻很難説；在進行創新合作後，廣告可以變成一種拉的形式：拉動市場，讓用戶主動獲取信息。

　　第二、創新是品牌戰略和市場發展的需要。現在的媒體環境非常複雜，我們之所以越來越關注中央電視臺，不只因為它是一個很大的平臺，更因為我們發現央視資源有被開發的空間。到處都可以看到中央臺的廣告，在這樣複雜的廣告環境中，只有創新和推陳出新，才能成功。

　　第三、作為傳統電視媒體的央視與作為無線運營商的中國移動有很大互動空間與合作空間。我們首先可以從手機媒體平臺的互動開始，這也正是移動今年準備進一步與央視商談的媒體創新形式，通過這種互動，中國移動將和中央電視臺一起實現雙贏。

　　回顧一下近兩年市場發展的歷史。2002年開始，移動邁進了一個完全競爭時代，並在這個競爭時代裏花費了巨大的傳播成本，但是效果卻不盡如人意：以往的廣告完全偏重把産品硬性推向用戶，沒有做好融入和直銷式營銷。我們認為這主要是因為以前在媒體創新上很少設立營銷目標。現在，我們需要專家的指導，需要跟中央電視臺合作開發新而有效的廣告形式，在保證預算充足的前提下，我們也希望中央電視臺能給中國移動更多的機會。

　　過去幾年，我們跟中央電視臺保持了良好的合作。2002年4月29日,中國移動通信成為2002年韓日世界盃“中國之隊惟一移動通信服務商”。當時，“全球通”正在大力推廣，中國移動主動出擊，在中央電視臺世界盃特別節目中選擇了《我在現場》欄目進行獨家冠名播出。

　　《我在現場》是每場世界盃比賽直播前記者在前方現場的一個報道版塊，對急於了解賽場動態的球迷觀眾來説，快速的現場動態資訊使這一版塊內容具有相當吸引力。同時，全球通的品牌定位與《我在現場》這一版塊節目特性之間也具有相當高的關聯性，它詮釋了全球通的自身品牌形象：不論身在世界何方，都有全球通為消費者提供即時的現場信息通訊服務。這一冠名強化了全球通品牌在消費者腦海中的理解。

　　2004年6月18日，在中央電視臺奧運廣告資源招標會場，中國移動全球通從眾多競爭對手中脫出重圍，以2350萬一舉奪得《雅典今日之星》欄目冠名權。在8月14-8月29奧運會期間，《雅典今日之星》每天公佈一組候選人榜單，通過觀眾熱線投票，選出當天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中國》、《午間奧運專題報道》、《晚間奧運專題報道》等欄目以及賽事精編節目中公佈。節目時長約1分鐘，候選人榜單總計播出不少於92次，是極富吸引力的觀眾互動參與節目。

　　在每天候選人榜單和結果公佈時，電視屏幕和主持人口播均出現“全球通雅典今日之星”的內容，傳播頻率非常高，不僅如此，在《晚間奧運專題報道》欄目中，主持人在介紹中獎觀眾獲得的獎品時，還會提及“中國移動全球通提供獎品”等相關內容。

　　除此之外，中國移動還在奧運直播賽事套播廣告中播出15秒“全球通”廣告。為此，中國移動拍攝了好幾個版本的廣告片，巧妙跟奧運會結合在一起，並分別請中國乒乓球隊運動員和中國體操隊運動員作為廣告代言人，廣告片通過代言人之口信心百倍地喊出“我能”的口號。它一方面表達出中國隊進軍雅典的必勝願望，也反映了“全球通”消費者不畏艱難、積極面對人生的品牌理念。

　　今後，我們希望中國移動能有更多機會接觸中央電視台獨有的傳播資源。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com