“雅典奧運”廣告資源的研發

央視國際 (2005年05月26日 17:39)

　　奧運會是中央電視臺去年很重要的資源，它的版權費用上千萬美元，為了利用好這塊資源，在奧運會召開前就開始挖掘本屆奧運會的一些優勢，比如百年奧運、奧運回家、奧運火炬第一次在中國傳遞、閉幕式上王岐山市長接旗、張藝謀的八分鐘錶演等等，可以説雅典奧運會，是近年來中央電視臺媒介資源被充分利用的一次賽事活動，涉及的有關中心都非常配合。

　　奧運推廣前期，我們提倡“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”，因此，除了常規廣告形式之外，我們還根據節目資源打造了許多新的廣告形式。同時我們也有個理念，“重要時刻與消費者同在，奧運激情，與消費者共享。”這種理念催生了許多特殊的廣告形式，它們的存在，給客戶的品牌傳播打開了一片新的天地。

　　這些創新廣告形式有：

　　聯想手機冠名《巔峰時刻》，與觀眾共享奧運激情

　　《巔峰時刻》以當日賽場的精彩場面和本屆奧運會中國隊員奪金場面為主，精心編輯成短片，每次3分鐘左右，從8月14日一直持續到9月30日，每天在CCTV-1晚間20:00前播出。每天晚上，“聯想手機巔峰時刻”的字樣都借助CCTV-1的廣闊平臺傳遞給廣大觀眾，節目片尾聯想手機還有5秒贊助標版出現。另外，這次冠名的節目中，聯想手機還在每天節目後有一次15秒廣告。

　　高露潔獨家贊助CCTV奧運前期節目《韆鞦奧運》，與觀眾共同品味奧運百年曆史

　　3月21日開始，中央電視臺在第一套節目晚間黃金時間，播出奧運節目《韆鞦奧運》，這一特別節目由高露潔與節目部門、廣告部門共同創造，由高露潔獨家特約播出。《韆鞦奧運》是一個知識性的回眸奧運百年曆史的日播節目，從3月一直持續到8月中旬，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《韆鞦奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運前期越來越大的關注度和興趣點，在奧運前期，獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目，吸引到了更多消費者的關注和青睞。這一日播節目歷時數月，極大化拉長了“奧運”這一概念的營銷價值，一提起奧運，消費者就能想到高露潔。

　　豐田廣告歌曲的創新應用

　　北京和雅典的時差是五個小時，因此奧運項目比賽在北京一般都是深夜播出，而這時觀眾們都比較疲憊，如果有一些特別的廣告形式出現，觀眾會覺得很新鮮。當時電通公司代理的豐田汽車有一首非常好聽的廣告歌《全世界的愛》，我們和節目部門商量，在晚間直播比賽之前的精彩回顧中播出這首歌。這個形式推出以後，效果非常好，為此代理公司得到了豐田汽車高度的認可。豐田並不是全球奧運合作夥伴，我們奧運畫面中沒有用企業標識，但我們把音樂連貫下來，這樣有一個自然的聯想，也沒有違背奧運會轉播的規則。

　　“全球通”之夜，中國人的狂歡之夜

　　我國奧運軍團在雅典奧運會上取得了歷史性的突破，為了迎接奧運健兒勝利凱旋，9月4日，CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5並機播出了一場在中央電視臺一號演播廳舉行的大型奧運慶功晚會，本屆奧運代表團全體成員以及眾多前奧運冠軍參加，加上眾多文體明星助陣，使本場晚會舉國關注。中國移動全球通為這場晚會冠名，與全體中國人共享了激情狂歡的一夜。晚會中，也出現了許多廣告創新形式，如移動的角標、金六福和科龍的賀電榜和短信榜等。

　　本屆奧運會中，我們還設計了《烽火雅典雅典猜想》冠名等廣告形式，《全球通雅典今日之星》的評選、《中國驕傲》慶賀廣告等幾十種特殊形式、傳播效果很好。

　　中央電視臺奧運會的案例中，有幾點值得總結：第一是對奧運資源的充分利用；第二、節目設計和編排要由市場營銷部門和節目部門共同完成；第三、廣告形式與節目的有機融合。

　　我還想強調的一點是，雖然創新在深度開發媒介資源方面發揮了重要的作用，但媒介資源的利用也不能僅僅靠創新，應有一定的投放量支持。對企業來説，應該堅持“支撐+補充”的媒介策略，以常規廣告、黃金時間廣告為主，配合特殊廣告形式。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com