媒體資源創新“三部曲”

央視國際 (2005年05月26日 17:39)

　　我之所以提倡媒體資源創新，不僅源於寶潔公司在中國的一些想法，也源於寶潔公司全球CEO的一些想法，更源於消費者的需求。消費者告訴我們，如果想跟他們進一步溝通，僅靠傳統的廣告是不夠的，更需要整合傳播。

　　如今，全球趨勢顯示消費者對電視節目的注意力正在減少：在收看電視節目時，只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。另一組數據顯示，1960年至今的40多年間，消費者對電視傳播信息的關注度正在發生巨大的變化，我們注意到僅僅靠廣告傳播，觀眾不能完全關注産品，這就是我們為什麼創新的源泉。

　　在媒體資源創新中，我們需要更具創意的電視傳播模式來傳達我們需要表達的信息，這裡並不是否定電視廣告的價值，只是認為在傳播廣告的基礎上，還有其他形式可以強化電視廣告。我們認為媒體創新可以分為三步：

　　第一步，介入或者融匯。我們希望可以更多地介入中央電視臺的節目創意，同時也希望央視介入到我們的市場營銷中來，通過深層次的溝通，彼此可以了解對方的需求。

　　第二步，整合。整合不僅包括寶潔公司20多個品牌的整合，也包括和代理公司、央視廣告部門、節目部門的資源整合，更包括在溝通過程中，把各種資源全部整合利用，達到傳播效果的最大化。

　　第三步，真正意義上的創新。創新其實是寶潔保持生命的血液之源。我們的創新是希望隨時可以跟上消費者不斷增長的需求。

　　在英文裏，可以用三個“I”來總結我們的創新：Involvement融匯、Integration整合、Innovation創新，這都是非常簡單的詞彙。

　　寶潔廣告創新的例子很多，我挑選了三個例子與大家一同分享。第一個是2003年寶潔和《半邊天》合作的《飄柔女性記錄》節目，2003年6月份，《半邊天》策劃攝製一個“2003年女性記錄”專題，正好飄柔提出來要做針對女性的一個全國的推廣、公關活動，幫助女性樹立優雅自信的形象，我們與央視廣告部溝通後，一拍即合。三個月後，2003年10月份，《半邊天——2003飄柔女性記錄》節目正式播出，歷時三個多月，該節目以《半邊天》獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態、閱讀女性成長”為宗旨，用50集的時間，講述了全中國不同城市和地區的近60位女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優雅”的生活態度。

　　整個活動對於媒體和企業雙方都是巨大的成功，《半邊天——2003飄柔女性記錄》收視率創了《半邊天》以來最高的收視紀錄，每月平均收視率從以往的0.35%一直攀升到了0.61%，收視率最高點達到了1.07%。節目開播一星期後，飄柔網站的點擊率是平時的3倍，而且他們收到的選票也特別多。後來寶潔又借助《半邊天》節目及頒獎晚會，推出了一系列的活動，這些活動連同節目本身，引起了各種媒體和社會各界的長時間的報道和關注。

　　第二個例子，是寶潔公司贊助了CCTV-1前不久剛剛播出的“三八”特別節目，一場90分鐘的晚會，我們傳達的主題是“360度美麗呵護”，表達寶潔公司的理念。參與的子品牌包括飄柔、潘婷、玉蘭油、護舒寶、佳潔士，傳達出能給消費者、特別是女性消費者提供全方位呵護的理念。這次活動不僅贊助了電視節目，我們還在全國所有的零售商場、超市都做了360度美麗呵護的促銷活動配合，地面促銷活動在晚會播出前就進行了，某種程度上對整個晚會的收視率也起到了提升作用。

　　第三個例子，是與美國一家電視臺的一個迷你電視節目合作，節目的主題是如何把一個普通女孩打造成具有明星氣質的美女，而要轉變這種形象，就要用到寶潔的一系列産品，特別是彩粧産品。對電視臺而言，這個節目非常有趣味性，對寶潔而言，可以把多個産品植入到節目當中去。這個節目在美國每週五晚上的晚間劇場後播出，只有6分鐘。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com