四方代表論“創新” 

央視國際 (2005年05月19日 09:23)

　　3月19日，中央電視臺廣告部組織國內知名企業、廣告公司以及中央電視臺總編室、新聞中心、文藝中心、廣經中心、社教中心、海外中心、青少中心等節目部門，一起在北京召開“媒體資源創新研討會”，探討電視廣告如何與節目更好結合以提高廣告傳播效果的問題。寶潔、中國移動、太平人壽、中國人壽、聯想、中國銀行、曲美傢具等企業，實力媒體、電通傳媒、李奧貝納、傳立、昌榮、海潤等廣告公司出席了會議。

　　本次會議旨在倡導媒體、企業與廣告公司之間互相溝通，為促成更多新穎、獨特、別具一格的廣告形式而努力。與會嘉賓認為，廣告創意不僅僅體現在廣告內容上，在廣告形式、廣告投放方式上，創新也非常重要，與眾不同的廣告形式極易引起受眾關注，令受眾耳目一新，形成記憶，提高傳播效果。參會四方還特別強調了廣告與節目的融合，大家一致認為，如果廣告與節目渾然一體，傳播效果將會更加明顯。

　　嘉賓們在本次會議上也強調，媒體創新雖然重要，但也不能一味以創新為主，對企業來説，應該堅持“支撐+補充”的媒介策略，以硬性廣告、黃金時段廣告為支撐，以創造性的廣告形式為補充，如此才能取得最理想的廣告效果。以寶潔為例，2005年，寶潔在中央電視臺黃金時段廣告中標3.85億，同時又贊助了中央電視臺“三八”特別節目，以黃金時段廣告為支撐，以特殊廣告方式為補充。

	中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽作現場演講

　　媒體資源創新對企業的重要性

　　2003年4月10日，CCTV-1黃金時段破天荒播出了長達5分鐘的威馳轎車廣告，此前，為了讓這支産品上市廣告産生轟動效應，威馳的廣告代理公司北京電通特意在這個廣告播出前就在央視黃金時段的同一位置投放了一週的預告廣告。這種創新的廣告投放方式成倍放大了這支廣告的傳播效果。

　　其策略創新表現在：

　　第一：特殊形式廣告往往不同於常規的15秒、30秒廣告，它可能在時長上與眾不同，比如威馳的5分鐘廣告；也可能不是完全的硬廣告的形式，而是特約播映、冠名、演播室背景版贊助等特殊形式；也有可能是與節目融合在一起的廣告。因為形式上的不同，特殊形式廣告更容易吸引受眾的關注，廣告的記憶度更高。

　　第二：特殊形式廣告可以跟節目很好地結合起來，將觀眾對節目的關注和好感轉移到品牌身上。在香港一家電視臺轉播體育比賽的節目中，有個啤酒品牌的廣告與節目結合得非常絕，比賽中插播5秒廣告，廣告語只一句話：“喝杯啤酒接著看”，然後就是接下來的比賽。這樣的廣告能很快形成一種口碑傳播的效應，比那些與節目毫不相干的廣告反復播很多遍的效果都要好得多。

　　2001年7月13日，當薩馬蘭奇宣佈2008年奧運會的主辦城市是北京時，國內的電視觀眾馬上看到了一個畫面“全球海爾人祝賀北京申奧成功！”海爾的名字深深地印入人們的腦海裏。海爾這一策略創新，也創造了“廣告比新聞還快”的佳話。

　　2004年，圍繞奧運會，通過中央電視臺，國內外的頂級企業採取了不同的廣告策略發動進攻，高露潔獨家贊助CCTV奧運前期節目《韆鞦奧運》，中國聯通借《聯通雅典》節目完美演繹品牌內涵，聯想手機冠名“巔峰時刻”，與觀眾共享奧運激情，金六福冠名《奧運賀電榜》，美酒慶祝冠軍凱旋。這些企業通過對奧運特殊廣告資源的充分利用，獲得了良好的市場回報。

　　種種優勢，導致特殊廣告形式的實際投入産出比往往非常高。比如第九屆全國青年歌手大獎賽，步步高以650萬元獨家特約播出，事後評估價值3000多萬。到第十屆時，許多企業爭搶這一資源，最後通過招標哈藥六廠以2640萬元奪得，活動過後企業認為還是相當值，第十一屆全國青年歌手電視大獎賽，哈藥六廠又以4050萬元中標大賽的獨家冠名權。

　　2005，央視致力媒體資源創新

　　為了落實和強化媒體資源創新戰略，加強客戶需求和資源創新的互動，央視廣告部于2004年底成立了跨部門的“媒體資源創新研發”項目組。該項目組由廣告部策略研究組、頻道管理組、客戶服務組、宣傳活動組等部門人員構成，由廣告部主任郭振璽親自擔任組長，中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士以及著名廣告人陳天成擔任顧問。項目組以客戶的需求為圓心，以央視豐富的節目和廣告資源為半徑，不斷創新廣告投放策略和廣告形式，為客戶提供更具傳播價值、更有針對性的服務。項目組以每週一次“頭腦風暴會”的方式進行，集思廣益，通過生産創意-制訂方案-宣傳推廣等環節，最終實現播出。自啟動以來，項目組討論研發出了多項創新成果，取得了良好的效果。

　　央視廣告部的努力贏得了企業、廣告公司與央視節目部門的大力支持，3月19日會議當天，央視節目部門11位處級幹部參加了會議，表示大力支持企業與廣告部對央視節目資源的靈活運用。

　　3月19日的“媒體資源創新研討會”上，台灣著名廣告人顏淑珍列舉了國外及台灣的許多創新廣告投放案例，引起了嘉賓們的極大興趣；中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士以及著名廣告人陳天成也分別就廣告與節目結合的問題作了既入木三分又生動活潑的演講。

　　這幾年，中央電視臺也播出了許多成功的特殊形式廣告。在當天的會議上，許多嘉賓回顧了這些案例，比如寶潔與《半邊天》成功合作的“三八”節特別節目——“飄柔女性記錄”，聯想、中國移動、豐田等企業于2004年雅典奧運期間在中央電視臺的特殊廣告投放，等等。

　　央視廣告部主任郭振璽反復強調了媒體資源創新在2005年央視廣告部客戶服務中的重要性，再次提出“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”，鼓勵企業、廣告代理公司與央視廣告部一起創新，攜手同贏。

　　與以往的媒體資源創新會議相比，參會四方在本次會上熱情更加飽滿，無論是企業、廣告公司，還是央視節目部門，所有人都耐心地聽完了全天會議，並對會議的主題和內容充滿了興趣，積極參與交流與討論。另外，中央電視臺這麼多節目部門的主任、製片人參加一次廣告方面的會議，這也是有史以來第一次，表明中央電視臺在節目的市場化運作與欄目的品牌化經營方面，正在經歷著深刻的變革。

　　鏈結:

　　2001-2004央視部分特殊廣告案例

　　2001年7月13日，海爾贊助申奧直播。

　　2002年6月，央視世界盃期間特殊廣告形式有：健力寶的賽事特約播出、三精製藥的計時廣告、京瓷的“今日之星”冠名、海爾的場景切換LOGO、娃哈哈的總主持演播室背景板贊助、步步高的加時賽前三分鐘獨家廣告等幾十種。

　　2002年“十一”黃金周前，第14屆亞運會期間，《激情時刻》、《亞運金牌榜》、《今日亞運之星》、《中國隊奪金慶賀》等廣告資源都為企業提供了很多特殊形式廣告。

　　2003年3月20日，伊拉克戰爭剛剛打響，在CCTV-1與CCTV-4等頻道伊拉克戰事報道的間隙，統一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告及時播出。

　　2003年10月，神舟五號成功上天后，在中央臺對其進行重點報道時，蒙牛巧妙結合節目播出“對接成功”的廣告，並提醒觀眾“蒙牛牛奶，是中國宇航員專用牛奶”。

　　2004年奧運會期間，央視播出了高露潔《韆鞦奧運》、《聯通雅典》等數十種特殊廣告形式。

　　其他如步步高春節聯歡晚會、哈六藥第十屆青年歌手電視大獎賽、腦白金模特大賽、迎客松杯相聲大賽等等，不一而足。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com