兩個媒體創新案例的啟示 

央視國際 (2005年05月18日 16:51)

　　日化企業進行品牌宣傳時，最重要的一點就是選擇合適的媒體、通過適當的廣告形式把企業的品牌理念表現出來。對媒體而言，開拓新穎的廣告方式、發掘潛在的廣告形式可以增強廣告的感染力，為廣告客戶提供附加價值；對企業而言，新穎的廣告形式則可以吸引消費者注意力，擴大品牌宣傳效果。在企業和媒體能夠達成上述共識的前提下，雙方可以把媒體的廣告資源作為戰略營銷武器，彼此建立戰略合作夥伴關係以對媒體廣告資源進行創新性利用。下面，就是兩個日化企業與媒體合作實現的成功案例：

　　破常規，立新意，寶潔央視牽手《半邊天》

　　國際知名日化企業寶潔下屬的飄柔品牌一直非常關注其女性消費者從産品功能到情感方面的需求。當今的現代女性在面對壓力和挑戰時，依然能夠保持從容自信，在追求事業同時積極追求生活幸福，充分顯示現代女性“優雅自信”的特點。這種“優雅自信”，與飄柔這一品牌所提倡的理念正好完全一致。

　　2003年10月，飄柔“優雅自信”的理念終於與中央電視臺知名女性節目《半邊天》特別系列節目《2003飄柔女性記錄，優雅自信之旅》結合起來。這個節目分四十集，分別記錄了四十位來自全國各地的具有代表性的現代女性，集中反映她們在事業、生活、社會、家庭等各方面的種種歷練。在這個特別節目中，中央電視臺《半邊天》以其一向獨特的女性視角關注這四十位女性的生活狀態，通過一個個故事向女性觀眾們介紹現代女性自信而優雅的生活風采。借助這個欄目，冠名企業寶潔充分向全國各地眾多女性觀眾傳達了飄柔“自信”和“優雅”的品牌理念。由於飄柔的品牌價值觀與央視《半邊天》所闡述現代女性的氣質及形象高度吻合，節目播出後，社會反響極其熱烈，飄柔的廣告效果非常令人滿意。寶潔公司大中華區美發護髮市場總監吳迪高興地説：“《半邊天》是中國最具影響力的女性節目，而飄柔是大眾熱愛的品牌。《半邊天》和飄柔雙方攜手關注現代女性的生活狀況，弘揚積極向上、優雅自信的生活態度，這對所有女性都具有特別重要的現代意義。”

　　在這個項目裏，《半邊天》欄目得到贊助、並充分實現了其進行公眾宣傳的媒體職能；而寶潔則以軟廣告的形式巧妙地進行了企業宣傳，時間跨度長、社會影響大，對昇華企業形象和社會公益宣傳極為有利。媒體和企業雙方的合作都極為成功。

　　搶先機，拔頭籌，高露潔特約《韆鞦奧運》

　　“奧運”是一個極好的營銷概念。 2004年8月雅典奧運會開賽之前，國際知名日化企業高露潔在對CCTV奧運前期節目《韆鞦奧運》進行了獨家贊助。在與觀眾共同品味奧運百年曆史同時，通過節目大大提升了企業的公眾知名度和美譽度。

　　《韆鞦奧運》是一期特別節目，由高露潔與央視節目部門、廣告部門共同創造，高露潔獨家特約播出。作為回眸奧運百年曆史的知識性日播節目，《韆鞦奧運》從3月一直持續到7月底，提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《韆鞦奧運》這一策略廣告為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，在奧運報道節目數量尚少的情況下充分利用中國廣大觀眾在奧運前期越來越大的關注度和興趣點，提前獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目，吸引了眾多消費者的關注和青睞。此外，該節目屬日播節目，歷時數月， “奧運”這一概念的營銷價值極大化拉長。到後期，只要一提起奧運，觀眾和消費者就能想到高露潔。

　　對中國日化企業而言，品牌方面的競爭不僅體現在簡單的質量競爭和價格競爭上，品牌定位、品牌表達方式，甚至品牌的宣傳策略、投放媒體都可以間接地影響到消費者對該品牌的好感度及主觀印象。當前，各日化品牌的競爭優勢和品牌定位之間的差距其實非常有限。這種情況下，日化品牌若想推陳出新、令人過目難忘，就必須多加創新，通過與外界各方的合作全力打造特別的品牌宣傳形式。媒體投放和廣告形式創新，正是可為其用的方式之一。上面兩個案例只是一種參考。中國日化企業若想在各方面推陳出新，與媒體合作開拓新穎而有效的廣告形式將是一個值得思索和嘗試的好辦法。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com