品牌比技術和價格更重要
——國內日化市場“品牌戰”越演愈烈
央視國際 (2005年05月18日 16:45)

　　日化品牌發展的深層動力來自當前中國日化行業的結構洗牌和重整。細究當前日化行業的競爭態勢：以寶潔為首的國際日化企業處於絕對的進攻地位，1996年至2002年曾風光無限的中國日化企業如今已不再擁有優勢。國際巨頭雄心勃勃，力圖繼續吞噬中國本土日化品牌及其市場份額；中國日化企業則是力保品牌，全力強化和擴大品牌號召力，以期在維持現有市場份額的基礎上重現昔日輝煌。

　　無論中外日化企業採取怎樣的品牌舉措，有一點可以預期，在錯綜複雜、持續不斷的品牌戰爭中，中外日化企業下面這些舉措必將給中國日化大戰的戰局帶來深遠影響。

　　借雞生蛋，兼併成熟品牌

　　兼併成熟品牌要求企業必須具備雄厚的資金。就日化行業當前的情況來看，當前採用此舉措的企業主要是實力雄厚的國際日化企業、中國本土幾個屈指可數的日化巨頭。對成熟品牌進行收購的本質在於“資金換品牌”。即把對方的“下蛋”母雞歸為己有，縮短新日化品牌的開拓歷程，通過資本運作方式兼併和消除潛在的日化對手，並對勁敵進行威懾和挑戰。當前諸多日化企業的品牌兼併活動有個共性：大型日化跨國企業根據中低端延伸的戰略進行兼併，本土企業根據跨越中高端的戰略進行兼併。

　　國際日化企業方面，為建立更具競爭力的品牌戰略體系，兼併“小護士”沒幾天的歐萊雅將“羽西”也納入囊中，至此，歐萊雅化粧品王國的品牌金字塔陣勢已初見雛形：收購小護士後，歐萊雅在中國市場低端化粧品品牌的不足得以彌補；收購羽西則可以大大增強歐萊雅在特定細分市場上的品牌競爭力，給歐萊雅未來的亞洲戰略打下良好基礎。此外，另一日化巨頭寶潔收購了伊卡璐，從而彌補了寶潔在草本精華護髮産品上的空白。

　　就中國日化企業一方來看，市場壓力讓中國民族企業日趨成熟，強勢的國內企業也在為將來的競爭備戰和積蓄品牌實力：姍拉娜取得了“史努比”在華化粧品牌惟一的使用權；一向走特殊功能化粧品路線的“索芙特”對南京老品牌“金芭蕾”控股過半，意在由特殊功能的差異化産品做大到低端護膚類産品，提升“索芙特”在大眾護膚品領域的競爭力；美晨集團兼併杭州牙膏廠成立了美晨集團杭州牙膏廠有限公司；飄影接連收購杭州孔鳳春和南京真珠王；廣州立白收購桂林漢高與四平漢高；上海家化5月亦與COTY集團結成戰略聯盟，全面接手COTY旗下的adidas個人護理用品及香水系列，問鼎中國男用化粧品市場。

　　細分市場，拓寬現有品牌鏈

　　産品多元化、多功能化是市場的發展趨勢。為保持企業競爭力、獲取市場優勢，很多日化企業都開始效倣寶潔實施多品牌戰略，以求依靠品牌擴張和品牌細分等方式奪取新的市場份額。在拓寬品牌鏈的舉動中，中外日化行業依舊各具特色：

　　跨國企業開拓日化新品牌時以消費者的消費能力為主要的細分依據，即仍以價格檔次為參考，新開拓品牌主要集中在中低端類：雅芳推出了價格超低的子品牌“UP2U”，資生堂在成功推出了中檔品牌“Aupress”之後，又開始力推中低檔品牌“Za”。

　　相較而言，以廣東日化為首的中國日化企業主攻的細分市場則更偏向於産品大類，如納愛斯已經投産沐浴露、香波、洗潔精、衣領凈和牙膏；南風推出維傲熊膽沐浴露、洗髮水、一口凈牙膏；白貓（重慶）則推出桑萊絲潤膚美容香皂。以蛇油類化粧品聞名全國的江蘇隆力奇新近更殺入洗衣粉市場，推出了産品親和力極強的阿慶嫂洗衣粉，産品訴求點直指農村的家庭主婦；廣西奧奇麗則不遺餘力的打造田七草本亮潔洗衣粉，並以“純棉”概念作為賣點。

　　本土日化企業中，還有少數選擇以自我研發品牌打入利潤巨大的高端市場，比如上海家化。上海家化此次推出的新品牌為“佰草集”，定位在“中草藥的現代體驗”，目標人群直指白領女性。推出高端新品牌對企業自身的研發實力要求較高，上海家化此次“佰草集”的品牌塑造非常成功，這與上海家化是百年老店、研發實力較強不無關係。

　　活動和公關，雙管齊下

　　兼併或推出新品牌是品牌舉措方面的大手筆，雖舉足輕重卻為數寥寥，屬於日化行業品牌戰略層面的舉措。相較而言，對已有成熟品牌進行全新的營銷戰略所需成本較低，但見效卻極快，可以迅速激發老顧客的好感度和重復購買慾望，完全不遜於用高價打造的全新品牌。為此，以營銷為主的品牌舉措在中外日化企業的品牌行動中更為常見，圍繞現有品牌的宣傳和增值，中外日化企業在活動、公關、品牌形象等方面採取了眾多行動。

　　圍繞經銷商和消費者，諸多日化企業選擇了以活動和公關為首的品牌宣傳方式：上海家化下屬“佰草集”品牌建立了會員組織“心約會”，每兩個月發行一期會員刊物《佰草心語》，通過會員組織和會員刊物這兩種方式拉近品牌和消費者的關係，優化品牌渠道終端的忠誠度；就公關活動方面來看，2002年母親節期間，逸芙雪在武漢推出的“尋找漂亮媽媽”活動成為街頭巷尾持續談論的話題，逸芙雪這一品牌的認知度和記憶度得以充分提高；2005年1月份印度洋海嘯造成逾17萬人遇難，上海家化為擴大其新品牌佰草集的美譽度和知名度，把該品牌第一百家新店開業當天的營業額盡數捐獻給災區，並對此進行大力宣傳，為佰草集這一品牌新形象的推廣打下良好基礎；隆力奇集團贊助中國青年女籃510萬元人民幣及隆力奇系列保健品和化粧品，資助中國青年女籃訓練、提供比賽經費並對運動員的生活條件加以改善，請中國青年女籃提供隊員出任隆力奇系列産品的形象代言人，以活動贊助的方式為隆力奇進行品牌宣傳。

　　強化廣告宣傳策略，俘獲人心

　　廣告一向是打造品牌的有效措施。對消費頻率高、消費者受品牌影響大的日化行業，廣告宣傳的力度就更直接決定了品牌的市場競爭力。2005年2月，CTR市場研究就2004年度中國各行業的廣告投放總額進行了公佈，排在各行廣告投放金額首位的就是以化粧品/浴室用品為主的日化類用品。日化類廣告不僅在投放總量達到400多億(刊例價)人民幣之巨，增長幅度也躋身前六位，達到34％。

　　日化廣告大戰競爭的加劇源於寶潔在中國市場大手筆的廣告投入。2003年以來，寶潔堅持以30秒鐘的廣告長度投放中央電視臺招標段，在日化行業內品牌廣告宣傳上完全佔據了壓倒性的優勢。2004年廣告投放金額排名前十位的品牌中，寶潔公司就佔到了五席，特別是寶潔旗下的玉蘭油，投放排名一舉從2003年的第五位躍升至去年的榜首，達到47億(刊例價)人民幣，較2003年增長了1.6倍多。此外高露潔、聯合利華等國際日化巨頭也在品牌廣告上花費鉅資，借助廣告宣傳加強消費者對本品牌的重復認知。

　　面對來自國際日化巨頭強有力的廣告攻勢，某些頗具長期遠見的本土日化品牌也不甘落後：納愛斯在央視進行了長達半年的電視劇冠名贊助，旗下的雕牌在中央電視臺一台綜合頻道進行高密度廣告投放，憑藉諸多創意新穎的廣告在消費者心中建立起極高的品牌知名度和美譽度；隆力奇2004年央視廣告招標中以1.4億元成為本土日化行業的“標王”，2005年繼續以1.7億元成為本土日化“標王”以獨具個性的廣告定位和強勢媒體宣傳策略迅速積累起品牌資産，為本土日化企業與國際日化巨頭的廣告決戰開路領航。

　　尋找品牌傳播戰略合作夥伴，多方合作

　　隨著日化市場格局和電視傳播環境條件的變化，一向強調合作、擅長遠期品牌運作的國際日化企業開始大力調整在中國市場的營銷策略，除在廣告創意、投放頻率上加大力度外，更積極尋找戰略合作夥伴，全方位展開關係營銷和戰略性合作，為諸多下屬品牌鋪平市場道路。

　　首先是寶潔公司一改低調，與中國最大的傳媒——中央電視臺建立了戰略合作關係，並與中央電視臺進行了一系列深入合作：2003年，寶潔下屬品牌飄柔與中央電視臺《半邊天》欄目合作推出《2003飄柔女性記錄》大型系列節目；2004年以1.76億元的中標額首開跨國公司競標黃金時段的先河；2005更以3.8515億的高額成為日化行業乃至央視黃金段位招標歷史上的洋標王，譜寫出與央視進行戰略合作的最新篇章。此外，諸如聯合利華、高露潔、歐萊雅、雅芳等日化企業也開始日益重視在品牌宣傳方面舉足輕重的戰略合作對象，與以央視為首的媒體夥伴進行深度合作。2001年以來，聯合利華、高露潔、強生等企業高層曾多次與央視進行深度溝通，就品牌傳播策略、品牌傳播方式、合作方式等進行了深入溝通，僅從央視奧運會及電視劇等項目來看，國際性日化企業就品牌傳播與央視等戰略傳媒夥伴進行深度合作的例子已經越來越多。

　　國內日化企業以往把戰略合作重點放在政府、經銷商等傳統合作夥伴身上，對類似媒體這樣的長期合作夥伴重視有限。在國際日化企業與媒體進行戰略合作的意圖及成效日益凸現後，中國本土日化企業也開始意識到進行多方戰略合作的重要性：以納愛斯和隆力奇為首的多家中國日化企業近幾年一直與央視進行緊密合作，高層負責人就品牌拓展進行了多次交流。在此基礎上，中國日化企業在國際日化品牌的重壓下亦持續創造出“雕牌”等多個膾炙人口的品牌宣傳案例，大大提升了中國日化品牌的知名度。2005年3月6日，中央電視臺在廣州召開了“2005本土日化品牌”論壇，多家日化企業積極參與。可以預見，隨著日化行業內對品牌重視度的日益增加，媒體的“戰略合作夥伴”地位將得到更多日化企業的充分肯定。

　　日化行業具有進入壁壘低、日化産品差異及技術優勢有限等特點。對日化企業而言，品牌競爭比技術競爭和價格競爭更為重要。在品牌競爭中，廣告宣傳和建立媒體戰略合作關係無疑是確保未來日化品牌競爭優勢最有效的手段之一。只要能充分認識和正確把握競爭格局的發展方向，在激烈而殘酷的競爭中整合外界各方資源，企業的品牌形象必然更具影響力和競爭力。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com