日化企業如何打造強勢品牌？ 

央視國際 (2005年05月18日 16:21)

　　作為一種快速消費品，日化産品最大的特點是消費者群體數量大、細分市場多，且每個細分市場都有較大的市場含量，只要品牌定位明確，消費者認知度高，品牌的生存空間非常寬廣。然而，隨著以寶潔和聯合利華為首的國際品牌對中國日化行業的衝擊，中國日化企業面對的競爭越來越嚴峻。

　　面對國際競爭對手的強大實力，硬拼絕不是成功之道，四兩撥千斤，唯避實就虛，擁有細分或特色品牌可以保證中國日化企業的持續成長。從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業的崛起我們可以看到，在注重價格與分銷的大眾日化消費品領域如洗衣粉、洗髮水市場，本土企業擁有品牌定位成功和品牌宣傳方式就可有所作為。那麼，面對品牌決定成敗的競爭態勢，中國日化企業又應如何進行品牌打造和品牌宣傳呢？

　　日化行業的發展趨勢中，有兩個方面對日化品牌打造很有意義：一、日化産品結構由基本消費轉向個性化消費；二、日化市場由城市為主轉為城鄉並重。下面的分析，正是據此就品牌打造和媒體宣傳兩個方面展開的。

　　打造細分品牌，主流媒體疊加宣傳

　　經常看電視的人可能會注意到這樣一個現象：在地方電視臺的特定時段，五六條廣告先後涌出來，全是廣東日化的品牌，廣告訴求單一、創意單一。這種在創意和投放媒體上毫無個性的品牌廣告很難給消費者留下深刻的印象。如果對比在主流媒體黃金段位突然出現的一條創意性日化廣告，兩者給消費者留下的品牌印象差距遠矣。

　　目前，國內僅在化粧品一項上就有3000多個廠家和10000個以上的品牌。國內中小日化品牌在各方面如無獨特定位，很容易就會湮沒于品牌的汪洋大海之中。日化行業的發展趨勢之一是産品結構由基本消費轉向個性化消費；個性化消費可以給企業帶來三個方面的啟示：一、打造個性化産品，也即細分品牌；二、對非個性化産品進行創意性宣傳；三、以主流媒體疊加宣傳，避開單一媒體單一時段，以特色化的宣傳方式創造交錯的吸引力。

　　個性化的細分品牌強調清晰明確的差異化定位。個性化和差異化可以避開日化巨頭的主峰，攻其不屑或薄弱之處，從而開創品牌空間。“可採”眼貼的聲名鵲起就可以説是差異化策略的經典之例。可採在功能訴求上簡單清晰，以傳統中藥調理入手，專注于眼部養護，其品牌特色在於“傳統中藥調理”，“中藥”這一訴求和定位正好是洋日化品牌尚未介入的細分市場，且“可採”集中企業資源單攻眼部養護，既掌握先入為主之機，又夠深夠透，於是打敗國際日化實力企業一舉成為中國眼部護理市場的第一大品牌。此外，其他如“柔迪”專攻祛斑市場，“索芙特”著重于美白等功能市場，“姍拉娜”瞄準了去痘市場，吉林九鑫創造出除螨美容理念，這些品牌都無一例外地成為了國內日化細分市場的領頭羊。

　　納愛斯的雕牌洗衣粉則成功體現了“對非個性化産品進行創意性宣傳”這個要素。客觀説來，雕牌洗衣粉在漂洗便易性上不一定具備比國際日化品牌更有利的競爭優勢，其品牌成功的關鍵之一在於廣告創意，即讓一群青春女孩宣揚“泡泡漂漂晾起來”，這個創意打破了以往“去污力強”或“方便”這兩個表層的訴求方式，開創瀟灑洗衣概念先河，在創意上一舉成功，不但戰勝了本土對手奇強，更危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額。

　　此外，納愛斯雕牌洗衣皂在“主流媒體疊加宣傳”方面也做得極為出色。雕牌洗衣皂一舉突破低成本“日化頻道”的限制，走出日化廣告極為集中的衛視媒體，把中國最具影響力的主流媒體——中央電視臺作為核心投放媒體，以醒目的方式出現在其綜合頻道、二套、三套等收視率較高的頻道，並以高循環高頻次的方式進行投放，充分利用央視在全國的宣傳力，于極短時間內征服中國二三級低端市場，根本打破了僅在省級衛視長期投放的常規投放模式，使雕牌洗衣皂邁上大品牌成長之路。

　　打造大眾品牌，大眾媒體普及宣傳

　　外資日化品牌最大的優勢在於高研發能力、高科技含量，它們的長處在高端産品，弱勢在於對中國文化的深入理解，説到人力資本、製造成本、本土化宣傳訴求，外資日化品牌的優勢就有所削弱了。

　　同外資日化企業相比，本土日化企業的優勢在於成本、在於對中低端市場需求的理解、挖掘和表現力。當前中國主要消費群體以經濟實力普通的大眾居多，高端消費市場份額畢竟數量有限。所以，一定時間內，本土日化企業完全可以先從大眾品牌入手，通過大眾品牌進行長期資金積累，為將來的日化高端品牌做好準備。

　　隆力奇的品牌優勢就是“大眾化”，這在本土企業與寶潔等外資品牌的新時期競爭中顯得彌足珍貴。從品牌專業化的角度來看，中國日化市場上已經形成明顯的“高端寶潔，低端隆力奇”的佔位格局，隆力奇將是從低端防禦寶潔市場擴張的主要本土企業力量。對於隆力奇而言，目前品牌戰略重心並非直接向高端延伸，而應立足低端市場繼續擴大品牌影響力、豐富産品線；升級品牌傳播以強化品牌美譽度；利用部分産品類別的端位交叉屬性，逐步滲入寶潔的中高端市場領地。

　　就大眾媒體普及宣傳而言，起初許多人對“以一塊透明皂斥鉅資上央視”頗多置疑，而雕牌的成功正在於找到了品牌打造和宣傳渠道的最佳切入點。納愛斯對低端市場的開拓路線細分到了農村市場，並且發現了一個分佈廣泛的最低端商品需求，迎合了農村消費者的傳統習慣和成本最節約心理，而透明皂産品領域在新品牌漠視、原品牌老化的狀況下幾乎沒有強力競爭。在已佔先機的基礎上，雕牌在媒體選擇方面持續了“大眾化”策略，主投媒體選定農村市場覆蓋率和到達率最高的中央電視臺。由於産品定位和媒體受眾完全吻合，廣大農村消費者對雕牌這一品牌高度認可，中國農村消費者數量近十億，如此大的基數完全保障和造就了雕牌的成功。

　　綜上所述，面對國際日化巨頭，本土品牌必須善於分析、揚長避短，避免同強勢對手在一線品牌上進行正面交鋒。細分市場、創新訴求、控制市場份額並大力進行宣傳是當前的品牌打造關鍵。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com