廣東日化: 進攻才是最好的防守 

央視國際 (2005年03月22日 15:34)

　　中國日化市場打響品牌淘汰戰，廣東日化如何走出營銷困境

　　2004年中國日化市場競爭異常激烈，殘酷的“洗牌”時代揭開序幕。國際日化品牌全線進攻，本土日化巨頭強勢出擊: 高空轟炸，傳播策略大轉身; 地面席捲，渠道價格全滲透; 廣東日化的市場份額不斷被蠶食，面臨嚴峻的生存挑戰。是坐以待斃還是奮起直追，出路在何方？

　　作為中國日化行業的龍頭，廣東日化曾經非常輝煌，擁有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飄影等一批具有一定市場位勢和影響的知名品牌企業。但是隨著寶潔、聯合利華、高露潔等國際日化大鱷在中國市場站穩腳跟後的全面擴張，以及隆力奇、上海家化等國內日化巨頭的迅速崛起，廣東日化軍團原有的競爭優勢正在一步步被吞噬，加上對全國市場的開拓始終缺乏力度，已經有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少營銷專家擔憂，這還僅僅是一個開端。如果不能儘快扭轉競爭頹勢，五年之內，廣東日化極有可能陷入無品牌的尷尬境地。

　　面對內外夾攻的巨大壓力，廣東日化軍團也在積極地尋求出路。從2004年春天開始，粵日化民企集體東征:“飄影”集團接連收購杭州百年老字號“孔鳳春”和南京日化國企“真珠王”; “索芙特”將南京“金芭蕾”納入旗下;另一方面，在技術研發上加大投入力度，拉芳集團成立拉芳國際日化研究中心; 飄影集團也成立了飄影國際綠色植物科研中心和飄影時尚發藝中心。

　　然而，日化行業的競爭早已經進入了“品牌”時代，品牌建設與營銷傳播是決定企業成敗的關鍵。在這兩方面，廣東日化依然沒有太大起色。尤其是在品牌傳播方面，一方面固守“散彈打鳥”的省市媒體覆蓋策略，走不出區域品牌的囹囿; 另一方面，品牌同質化現象極為嚴重，缺乏獨特的核心競爭力，難以打通全國市場。廣東日化要東山再起，最緊迫的任務就是在品牌建設和營銷傳播上實現突破。

　　品牌缺鈣 散彈打鳥:廣東日化競爭乏力的致命傷

　　2003年，全國日化行業繼續保持多年來的連續高速增長勢頭，實現銷售總額約750億元，已躍居世界第8位、亞洲第2位，增長速度達到23.8％。其中，國際日化巨頭寶潔、聯合利華、高露潔、歐萊雅等在華的業績都保持著兩位數的增長。另據廣東工商聯化粧用品製造商會副會長楊廣群介紹，對中國目前3000多家日化企業的調查統計數據顯示，粵系洗滌用品和化粧品企業佔全國的2/3，而民營企業品牌又佔到廣東日化企業總數的90%，它們同時創造了佔全國市場3成多的産值。換句話説，中國有近4成的日化用品是廣東民營企業生産的。

　　回顧廣東日化的發展歷程，其崛起主要是從20世紀90年代開始，立白等一批廣東民企借鑒“舒蕾模式”，依靠終端渠道的優勢對抗寶潔獲得了成功。之後，潮汕地區的日化民企“遷都”廣州，在廣東及華南市場上掀起了一場聲勢浩大的“新造牌運動”。進入2002年，近2000家廣東民企中銷售額過億元的接近50家。它們成功經驗是: 低價利器、廣告拉動、渠道滲透，尤其是在華南的二、三級市場上，佔有比較大的優勢。

　　然而從2003年底開始，尤其是2004年，廣東日化賴以成功的“低價＋終端＋區域廣告覆蓋“的模式受到了國際日化巨頭和本土日化新貴的挑戰，競爭優勢被一步步蠶食—

　　首先，在價格方面，2004年5月份以來，國際油價創下了21年來的新高，煤炭、電力、石油、運輸及專用化工原材料價格持續上漲，加上運輸費用猛增，令日化企業面臨巨大的成本壓力。與此同時，以寶潔、聯合利華、歐萊雅為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻。

　　其次，在終端方面，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業的競爭格局和結構，更使拉芳、飄影、好迪、亮粧等洗滌日化企業所走的“大批發、大流通”的通路模式受到空前挑戰，這種影響在二、三級市場和農村市場更為明顯。而且，寶潔已開始籌建二、三級市場分銷渠道，實施“全程助銷方案”; 雅芳的專賣店將延伸到四級市場。採詩集團總經理李素磊認為，廣東日化的終端模式在短期內轉型是非常困難的。

　　在品牌廣告傳播上，廣東日化企業“散彈打鳥”式區域覆蓋策略的傳播效力受到挑戰。寶潔、聯合利華、高露潔等國際品牌以鉅額投放廣告于央視，構築傳播壁壘; 隆力奇、上海家化攜手央視，通過強勢平臺與個性化的傳播策略，迅速建立起清晰的全國性品牌形象。這種“高空轟炸、核心擴散”式的品牌傳播威力令分散式傳播的廣東日化品牌無法抵擋。

　　近年來，廣東日化行業的年廣告總額度在七、八個億以上，較大的幾家企業年廣告投放大都在一個億以上。然而，在廣告投放戰略和策略上，廣東日化企業卻呈現出極強的不均衡性和區域性障礙。在廣告投放梯級結構分佈上，廣東日化企業以經濟發達城市為重心，主要投放于省級電視臺、衛視臺和地方頻道上，少量投放于中央電視臺的三套、六套和八套上。在2005年央視的黃金段位廣告招標中，幾乎沒有廣東的日化企業中標。

　　一些營銷傳播專家認為，廣東日化企業的傳播營銷觀念和思路上，仍屬於粗放型感性投放階段，亟待轉變和創新。在較低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特徵的粗放型感性投放，在區域市場營銷中具有很大的優勢。但到了競爭相持階段以後，尋找更權威、更優質的媒體，傳播企業更大、更強的聲音，才能夠形成企業的品牌核心競爭力，給消費者更強的信心，同時也使企業擁有了更大的發展空間和更多的市場贏點。

　　區域媒體覆蓋傳播策略還帶來了一個重要的問題，那就是造成了品牌的分散化。

　　廣東日化軍團開始強烈地意識到，原來以往的成功只是特定時期市場模式的成功，而並不是“品牌”的成功。聯合利華中國區媒介總監周博認為，“終端策略並不能成為企業的核心競爭力，因為這種模式很容易被競爭對手模倣和克隆”。衡量企業是否具備核心競爭力關鍵在於其是否在競爭過程中積累起品牌的個性。因此，“品牌缺鈣”的症狀成為廣東日化競爭乏力的致命傷。營銷傳播專家何佳訊認為，對於優秀的廣東日化企業來説，目前最大的挑戰就是如何在品牌提升和創新上找到有效的策略。