整合為王 傳播制勝——2004中國營銷事件與營銷走勢大盤點 

央視國際 (2005年02月05日 11:29)

　　2004年，是中國營銷人書寫輝煌、收穫喜悅的一年：雅典奧運會的聖火點燃了中國企業事件營銷的激情；F1賽場的馳騁見證著中國企業的成長速度；中法文化年的序幕加快了中國企業進軍國際的步伐；央視廣告招標的成功昭示著中國經濟更加美好燦爛的明天。

　　2004年，是中國市場精彩紛呈、活力盡顯的一年，中外企業深入研究市場特色，創新營銷手段，中外企業的營銷智慧不斷閃現光芒：聯想躋身北京奧運TOP，鉅資收購IBM全球PC業務；蒙牛企業香港上市，開拓海外融資；聯通、中國移動、海爾等上百家企業投放央視奧運廣告，在激情時刻與消費者深度溝通……“中國式營銷升級”正在進入全球營銷業界關注的視野。

　　與此同時，國際品牌在2004年大舉推動本土化進程，在營銷上不斷有大手筆：寶潔傳播策略大轉型，3.85億奪得央視廣告“標王”，聯合利華、NEC等十幾個國際品牌在央視廣告招標會上中標；凱迪拉克在紫禁城太廟舉辦中西合璧的首髮式，完成了進軍中國市場的第一次完美亮相；歐萊雅中國掌門人蓋保羅50天整合小護士，資源互補重塑品牌……這些令人難忘的營銷事件，給營銷人帶來創新的激情。

　　走過精彩熱鬧的2004年，我們需要盤點這一年中重要的營銷事件，通過沉澱與思考，總結中外企業在2004年以及今後更長一段時間的營銷走勢，為創造下一個輝煌奠定更厚實的基礎。

　　事件營銷的盛宴：體育當道，整合為王

　　事件營銷已成為中國企業一種非常重要的營銷手段。從香港回歸開始，中國入世、北京申奧、國足出線、世界盃、奧運會、伊拉克戰爭、“神五”飛天……每當重大事件發生時，都會有企業用廣告、活動以及其他各種贊助方式與事件結合起來，它帶來的不但是受眾數量的增長，更能贏得消費者的高度信任和好感，提升品牌形象。這種質的效果，是以量取勝的常規廣告所難以達到的，也不是數據所能預測到的。

　　2004年的中國市場，可以説是一場事件營銷的盛宴。這一年，接踵而來、風起雲涌的重大體育賽事，為企業運作事件營銷創造了最好的舞臺。從歐洲盃、美洲盃、亞洲盃“三大杯”的足球狂歡，到全民關注、群情激蕩的雅典奧運會，從風馳電掣的上海F1國際方程式大獎賽，到美輪美奐的國際花樣滑冰邀請賽，體育的魅力幾乎滲透到中國的每一個角落。而幾乎所有的企業都不願意錯過這一趟品牌傳播的快速列車，大打體育營銷牌。其中，聯想躋身北京奧運TOP、上百家企業投放央視奧運廣告、可口可樂的奧運營銷戰役無疑是最為耀眼的三顆明星。

　　3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期奧運TOP，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。作為奧運TOP，聯想集團將在未來四年內（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。8月，聯想的廣告出現在中央電視臺奧運特別節目中，標誌著聯想的奧運推廣戰車開始啟動；9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯想首款奧運標誌産品— 打印機亮相；11月，聯想啟動奧運臺式PC促銷。

　　第28屆奧運會上，中國奧運健兒一舉囊括了32枚金牌，取得了歷史性突破。奧運會期間在中央電視臺熒屏上競技的，除了各國的體育健兒，還有國內外的知名企業。國內企業參與雅典奧運營銷的熱情十分高漲，從3月21日開始，陸續有高露潔、海爾、中國移動、中國聯通、聯想、李寧等企業提前利用奧運概念，開始在央視進行廣告傳播；央視廣告部還在6月18日召開了一場招標會，將那些大家都很看好的廣告項目拿出來拍賣，崑崙潤滑油等企業成功中標；7月中旬，央視主要的奧運廣告資源就被企業訂購一空，央視廣告部不得不重新開發新的奧運廣告資源，以滿足企業需求；除了本土企業外，寶潔、高露潔等國際品牌也踴躍購買奧運廣告；還有許許多多中小企業也積極參與到奧運營銷中來。

　　可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，並實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。2004年，可口可樂先後選派了100多名中國火炬手和聖火衛士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑藉全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”。同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝産品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶。

　　事件營銷需要膽識和戰略眼光，同時更需要營銷技巧。中國企業在事件營銷上已經有了長足的進步，有兩個非常突出的特點：首先是抓住事件的敏銳度提高，深入挖掘事件與消費者、品牌的聯絡巧妙策劃；其次是充分認識並利用媒體尤其是強勢媒體在重大事件中的傳播價值，整合與創新媒介策略。

　　相應地，媒體也成為2004事件營銷的受益者，中央電視臺憑藉優質的節目和廣告資源以及強大的整合營銷能力，成為了大贏家。以雅典奧運為例，早在 3月份，高露潔贊助的《韆鞦奧運》節目就在央視一套播出，海爾從5月份開始在央視每天播出雅典奧運開幕倒計時廣告，中國聯通也與央視聯手打造奧運特別節目《聯通奧運》。6月18日，“中央電視臺2004年雅典奧運會特殊形式廣告資源招標會”上，《奧運金牌榜》、《中國驕傲》等５個特殊廣告項目坐收９５９０萬元。

　　企業對央視奧運廣告的積極投入，是央視幾年來不斷進行媒體資源創新、完善“特殊事件廣告資源體系”積累的結果。央視廣告部十分重視挖掘特殊事件的傳播價值，第一時間與企業溝通，根據企業的品牌特點和營銷需求進行策劃，涌現出了像“海爾贊助北京申奧直播，提升品牌地位”、“統一潤滑油憑藉伊拉克戰爭公益廣告，與品牌巧妙捆綁傳播一舉成名”、“蒙牛贊助‘神五’，實現品牌騰飛”等眾多成功案例。