將複雜的問題簡單化——娃哈哈成功之道探析 

央視國際 (2005年02月05日 10:30)

　　“娃哈哈很奇特。”在前往杭州採訪娃哈哈集團之前，一位從事企業戰略研究的朋友對記者説。“娃哈哈這個品牌在中國可以説已經家喻戶曉，但是這個品牌背後的企業卻讓很多人迷惑不解。無論是娃哈哈集團的公司治理結構，還是宗慶後的個人風格，都很難用經典的企業管理理論進行闡釋。”

　　“然而，娃哈哈的確非常成功。娃哈哈簡直就是一個謎。”這位朋友説道。

	2004年11月18日，宗慶後(中)在中央電視臺招標現場與著名演員焦晃、陳寶國合影

　　高調的品牌 低調的企業

　　如果需要設計一個關於娃哈哈的調查問卷，第一個問題恐怕不是“你知道娃哈哈嗎”，而是“你是否了解還有誰不知道娃哈哈”。

　　用“家喻戶曉”來形容娃哈哈這個品牌的知名度並不為過——無論是在北京人民大會堂的國宴上，還是在南來北往的旅客列車上，或是在遠離大城市的鄉村小店裏，都能看到娃哈哈的産品。一項統計顯示，國內每消費6.25瓶飲料，其中就有一瓶是娃哈哈産品。

　　2004年11月18日，在中央電視臺“2005黃金時段廣告招標會”上，娃哈哈以3.05億元的投入位居第二，並位居國內投標企業第一名。此前，娃哈哈已經連續在中央電視臺黃金時段做10年廣告。

　　“高舉高打。”這是杭州娃哈哈集團有限公司董事長兼總經理宗慶後2004年經常挂在嘴邊的一句話。

　　中央電視臺的廣告投入和知名藝人參與的促銷推廣活動，已經成為娃哈哈打開市場的法寶。以2004年推出的新産品“激活”為例，採用上述方法的成效是: 僅僅4個月時間，銷量就突破1300萬箱，成為年度飲料市場的“領軍者”。

　　“如此鉅額的廣告投入……”在採訪娃哈哈集團廣告部長楊秀玲的時候，記者很自然地從廣告投入這個話題打開話匣子。

　　楊秀玲卻不太認同“鉅額”之説:“2004年娃哈哈總銷售額能突破120億元，從2004年經銷商大會的匯總情況看，2005年銷售額可望達到150億元。你可以算一下，其實我們的廣告投入佔銷售總額的比例並不高。”

　　和楊秀玲不願意渲染娃哈哈是“出頭鳥”的心態似乎有某種內在聯絡，人們在消費娃哈哈産品的同時，對娃哈哈這個企業並不十分了解。

　　據介紹，娃哈哈集團的規模、利潤、上繳稅收等各項指標在國內飲料行業已經連續六年位居第一。在全球範圍內，它僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特，是世界“五巨頭”之一。

　　在國內，娃哈哈已經在24個省、直轄市、自治區擁有了全資和控股子公司。

　　“高調的品牌，低調的企業。娃哈哈將浙商的務實、精明演繹得淋漓盡致。當然，這樣也導致人們對娃哈哈的了解‘只見樹木，不見森林’。”記者的專家朋友這樣評論。

	娃哈哈廣告部部長楊秀玲

　　執行:將複雜的問題簡單化