媒介品質是最重要的傳播力 

央視國際 (2005年02月05日 10:25)

　　電視媒體以其深遠的影響力，成為企業發展的戰略性資源。企業選不選擇電視媒體，是一種戰略層面的考慮，而選擇哪些分眾媒體做補充，則只能算是具體的戰術。

　　媒介的傳播價值取決於它能夠到達和吸引多少有購買能力的人的注意。而覆蓋率、到達率、收視率、點擊率、人流量、千人成本等因素都是考量各種媒體價值的標準。目前國內電視廣告的價格非常低，按照廣告的千人成本計算，電視廣告的千人成本大概只是報紙的百分之一。而這種優勢在強勢電視媒體中更為明顯。

　　以中央電視臺為例，2002年CCTV-1的入戶率就已經高達94.4%，高居全國第一；有線無線雙重信號覆蓋，使其成為惟一沒有覆蓋盲區的頻道。在這種高覆蓋率、高到達率的基礎上，中央電視臺的千人成本與其他媒體相比，具有明顯的價格優勢。中央電視臺招標時段的千人成本在1元左右，加上整合優惠套播資源以後，千人成本還會降低40%左右。

　　電視=戰略，分眾=戰術

　　媒體就像戰場，要贏得戰爭的最後勝利，既要講戰術，更要講戰略。企業不光在地面上要用促銷等方式競爭，還要進行傳播聲音的競爭。在廣告投放的媒介策略上既要講戰術，要有很多精確數據的推演；但更要講戰略，要利用媒體去贏得消費者心裏的佔有率。所以在選擇媒體時，一定要從打贏一場戰爭的角度去考慮，要搶佔制高點，牽制和壓制對手。

　　由於中國媒體的層級關係，使得以中央電視臺為代表的電視媒體在優質資源的佔有上擁有天然優勢，基本壟斷了新聞、體育、重大活動、電視劇等資源，而且政府為了維護這種層級關係，也支持著這種資源上的優先權。

　　蒙牛的迅速崛起，很大程度上就是戰略的勝利。它的對手都比蒙牛強大，但蒙牛選擇了大眾媒體，而且是強勢的電視媒體。蒙牛廣告投放70%以上集中在中央電視臺，它在任何地方媒體上的廣告都比競爭對手少，唯一在中央電視臺的投放佔優勢，這讓蒙牛的品牌力迅速提升。

　　媒介品質也是傳播力

　　消費者偶爾在某個角落看到産品的一次廣告和在中央電視臺看到産品的一次廣告，對品牌印象的形成和購買行為的影響有著極大的差距。在一家省級電視臺看見，消費者的印象就是省級名牌，在中央電視臺看見就是中國名牌。而在戶外某個地方看到，也許消費者會誤認為是小廣告。

　　現代營銷理論認為：要在長遠的競爭中取得最後勝利，必須整合各方面的資源，建立強勢品牌，構築起深度競爭優勢：一方面從顧客角度看，品牌是顧客購買信心的重要來源；另一方面，從企業角度看，品牌最能體現企業文化的精髓，因此當品牌擁有發言權時，企業就能改變市場，深入到行業領域內，強勢引導整個産業體系，佔有市場領導地位。

　　近年來，媒體競爭不再靠粗放經營、擴大規模取勝，媒體的競爭將成為一種品質的競爭。沒有品質的媒體將最終為市場所淘汰，更不要説實現廣告收入的增長了。企業合理有效的媒介策略必須選擇優質媒介作為支撐平臺，一個高品質的傳播媒體是企業迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。

　　而分眾媒體在這方面顯然不具備相應的優勢，分眾傳播在中國是一個新興理論，如果忽視了中國市場環境、媒介環境與西方的差異，生搬硬套就會失靈。中國並沒有西方工業國家那麼細分的市場和那麼發達的專業媒體。

　　中央電視臺這幾年的廣告經營代表了另一條“品質路線”。中央電視臺廣告部郭振璽主任領導的團隊有一個很重要的理論，實際上也是對企業投放模式的總結：“支撐＋補充”。媒體要扮演支撐的角色，要做到支撐有力，就必須打造優良的媒體品質，以品質説話。現在，“媒體品質也是傳播力”這一觀點得到了廣泛認同，提升媒體品質，打造個性品牌，中國電視媒體正闊步邁向光明大道。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com