提升“影響力”，實現客戶價值最大化 
——訪中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽
央視國際 (2005年02月05日 10:22)

　　最近有些説法認為，隨著分眾媒體的興起和發展，以電視為代表的大眾媒體的發展前途開始令人擔憂，更有甚者認為“電視廣告行將落寞”。然而，央視市場研究公司的數據卻顯示：2004年上半年，中國電視媒體廣告收入達到789億元（刊例價），同比上升35％，以此速度發展，中國很快就能成為世界第二大電視廣告市場。

　　眾説紛紜，莫衷一是。電視媒體的前途到底如何？在媒體環境日新月異的今天，電視廣告的傳播價值究竟體現在哪些方面？為了對這些問題有一個科學而完整的認識，記者採訪了國內電視廣告經營的傑出代表——中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽。

　　眾所週知，自2001年5月以來，央視廣告收入月月增長、年年翻新，這已成為傳媒界公認的傳奇。作為一個成功的大眾媒體，中央電視臺現在的發展勢頭日益迅猛，2004年底舉行的廣告招標，招標額達到52.48億元，創歷史新高。

　　那麼，對於電視廣告的現狀與前景，郭振璽又是如何看看待的呢？

　　“影響力”是我們的第一生命

　　記者：在討論電視廣告與分眾廣告之前，我想先問一個最熱門的話題。説到2004年，央視廣告經營有三個數字非常引人注目，一是全年廣告收入突破80億，二是廣告經營連續44個月保持高速增長，三是11月18日的廣告招標額達到52.48億元，您認為，這三個數字背後的涵義是什麼？

　　郭振璽：之所以我們能取得這麼好的經營業績，歸根結底，是因為中央電視臺的影響力越來越大。企業一年的廣告預算是有限的，投放廣告肯定選擇它們認為回報最高、見效最快的媒體。媒體直接影響受眾，受眾的選擇影響企業，企業最後會根據受眾對媒體的偏好來選擇最具影響力的媒體。

　　2004年，中央電視臺在體制、節目與廣告經營方面都在銳意創新，深化改革，在2003年5月央視各套節目大刀闊斧改版的基礎上，2004年9月1日，CCTV-1再度進行“革命性”改版，改版之後，中央電視臺整體收視份額再創新高，達到33.6%，超過中國電視媒體總體收視的三分之一。

　　正是因為看好中央電視臺的影響力，2004年，越來越多的企業開始與我們合作，合作力度也在紛紛加大，國際品牌、國字頭企業、各地民營企業以及新興行業都充分利用中央電視臺這一傳播平臺，與消費者進行深度溝通，從而實現品牌升級。在去年11月18日的招標會上：能源、通信、金融、保險等國字頭大型企業總中標額達到8.4億元，是去年的2倍多；國際客戶的投標額達到7.06億，與去年1.76億的中標額相比增幅達到近300%。還有很多新興企業，一般人都認為不可能與電視媒體合作的，不僅上了中央電視臺，而且投放力度還非常大。他們之所以選擇央視招標，就是因為看到了中央電視臺的巨大影響力。

　　中央電視臺的影響力不僅在國內越來越大，在國際上的聲勢也在看漲，去年11月18日的廣告招標，海外媒體也紛紛加入報道軍團，《華爾街日報》、《衛報》、《國際文傳電訊社》、《南華早報》等境外媒體均對央視招標做出詳細報道。

　　記者：您一直在提“影響力”，而不是收視率、千人成本這些專業概念，為什麼？

　　郭振璽：我從來不跟客戶談太專業的術語，什麼CPRP、CPM，這些都太細枝末節了。如果要説中央電視臺的價值，三天三夜也説不完，一言以蔽之，就是三個字：影響力，這個影響力既包括收視率，也包括媒體品質，還包括我們的權威性、唯一性、排他性。我認為，影響力是我們的第一生命，也是所有媒體的第一生命。