電視廣告 —“我沒理由不樂觀” 

央視國際 (2005年02月05日 10:07)

　　電視廣告具備一種“造勢”功能，這種轟動效應是分眾廣告根本無法比擬的，而分眾廣告則更像是一種遊擊戰。

　　分眾媒體、小眾媒體的興起是現代都市化發展的必然趨勢，但是它只是對大眾傳媒一種有益的補充，説大眾廣告即將落寞，我不認同這種觀點。

　　大眾廣告和分眾廣告對企業營銷起到的是兩種不同的作用，兩者的可比性也不是很大。大眾媒體的覆蓋率和到達率相對較高，是否投放大眾廣告取決於企業是否要進行大規模的、全國性的營銷；而分眾媒體的時間、空間、受眾都是特定的，其範圍狹小，根本不可能産生大眾媒體那樣強大的傳播效果，所以通常情況是企業精確細分了市場，找準了目標消費者後，運用分眾媒體對他們進行有效的傳播。

　　因此，“大眾廣告行將落寞，分眾媒體迅速反攻”的結論是非常幼稚的。

　　大眾廣告“造勢”致勝

　　産品在不同的生命週期會應用不同的營銷傳播策略，大眾廣告在産品導入階段，尤其是新産品上市階段，能夠製造強大的聲勢，迅速打開市場。運用大眾傳媒所製造的轟動效應是分眾媒體無法比擬的。

　　近年以來，廣告市場出現了一些新的現象，並非大眾消費品的産品紛紛選擇大眾媒體投放廣告，一些高端産品在大眾媒體上頻頻亮相。比如一些工業産品如統一潤滑油、三一重工，集團購買産品如遠大中央空調，早幾年就開始在中央電視臺投放廣告，它們的目標受眾可能只是中央電視臺觀眾的百分之一、千分之一甚至更少，但央視的造勢效果照樣促使他們飛速發展。因為，除了消費者外，廣告還肩負著向更廣泛的人群傳遞信息的任務。這些人包括産品經銷商、企業員工、股東或投資機構、政府等等，它們對産品銷售的促進與品牌形象的提升發揮著不可或缺的作用。而這些人群顯然不是理論上的目標受眾。

　　“統一潤滑油”投放央視廣告的例子，生動證明了大眾廣告的“造勢”作用。其實“統一潤滑油”的目標消費者應該是有車一族或者是的士司機等人群，但它卻在大眾媒體尤其是中央電視臺上做廣告，而看到廣告的受眾中可能只有30%是它的目標消費者。這看似是一種極大的浪費，但投放中央電視臺廣告形成的“造勢”效果是任何一家媒體都不能替代的，因為這讓所有的人都認識了“統一潤滑油”，記住了“統一潤滑油”，這種做法培育了潛在消費者，打擊了競爭對手，品牌品質得到了提升。這方面分眾媒體難望其項背。

　　分眾廣告只是一種遊擊戰

　　分眾廣告也具備固有的優點，比如價格比較便宜，發佈比較靈活，易於企業制定營銷計劃和策略；此外，分眾廣告能夠有效到達目標消費者，分眾媒體通常分佈在消費者經常出沒的地方，而分眾的發展也明確針對目標人群，如DM直郵廣告。

　　但從本質上講，分眾廣告只是一種遊擊戰、巷戰，針對某一區域，選取了特定的時間和空間。效果也遠沒有想象中那麼好，相當大部分人尤其是白領一群，對於像電梯廣告等一些分眾廣告還是持規避態度，以我自己為例，我經常乘電梯但卻很少看那些液晶電視上的廣告。

　　電視廣告未來空間無限

　　在現在這個資訊爆炸的時代，大眾媒體的成本越來越高，投放大眾廣告對企業也意味著成本的增加。所以企業會千方百計尋找與消費者的接觸點，分眾廣告因為價格便宜也必然會被企業應用。但撇開大眾媒體，只用分眾媒體做主要訴求媒體簡直就是“走火入魔”，這樣一個品牌不會長久發展，甚至根本就無法建立品牌。

　　從國際市場來看，一般發達國家的廣告營業額約佔國內生産總值的1.5%左右，在中國，這個數字目前大概只接近1%，估計20年後可以增長到1.5%左右。到2020年，中國將是世界上最大的經濟體，到時候，中國的廣告總量也將是世界上最大的，而中央電視臺則有可能成為世界最大的廣告媒體。就目前來看，國內電視媒體的廣告收入佔整個廣告市場總量約四分之一，中央電視臺又佔電視廣告市場的三分之一，因此，無論對國內的廣告業還是中央臺的廣告經營，我沒有理由不樂觀。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com