電視是企業發展的石油 

央視國際 (2005年02月05日 09:54)

　　如果説媒體是一種能源的話，那麼電視媒體就是石油。它的戰略性是非常重要的，電視媒體對於整個企業的影響力，就如同石油對國民經濟的影響力一樣。

　　目前為止，大眾廣告是上海家化營銷方式的主體，我們對分眾廣告持懷疑的態度，因為不知道這樣一個新興事物可以為我們帶來多大效用。都説分眾廣告價格便宜，但我覺得衡量媒體價值的標準不是價格的高低，而是媒體的到達率和有效性，以及與此相關的千人成本。分眾媒體雖然能比較精確地到達目標消費者，但是覆蓋人數非常有效，千人成本也很高，而且目前沒有權威的第三方機構來監測和評估廣告效果。

　　電視是企業的重要供應鏈

　　媒體資源能夠給企業帶來多大的戰略意義，首先取決於企業的戰略眼光和媒介策略。我們認為媒體是企業的供應鏈，電視媒體是企業的戰略性資源。現在“物流”這個詞彙比較流行，而媒體就是一種“意識流”，從上遊講，它提供的是一種精神原材料。電視媒體和媒體之間的關係可以形象的打個比喻，如果説媒體是一種能源的話，那麼電視媒體就是石油。電視媒體對於整個企業的影響力，就如同石油對國民經濟的影響力一樣。而其他媒體如廣播、報紙以及分眾媒體等等，也可以看作是各種能源的表現形式，但它們的地位顯然沒有石油重要。

　　除了做廣告以外，企業還有很多其它重要的工作，比如鋪貨。廣告也可以看作是一種鋪貨，是一種利用媒體進行的心理鋪貨。從這個角度來講，如果把媒體比作渠道的話，那麼電視媒體就是渠道中最重要的形態。我們“六神”系列産品主要通過大賣場如超市、商場來實現銷售，電視廣告跟整個媒體廣告的關係，就有點類似大賣場跟零售業態的關係，迅猛發展，影響面非常大。

　　上海家化從整體經營出發，戰略上重視媒體，戰術上善於把媒體資源內化到企業的各個環節。著名經濟學家、中國社科院經濟所教授劇錦文認為，企業使用大眾媒體廣告對於行業的整合、企業知名度的提升以及行業品牌集中度的提高都有非常重要的作用。我認為，電視媒體特別是像中央電視臺這樣的強勢媒體，使用與否直接決定企業能否在競爭中建立戰略優勢。

　　最近我們董事長要求品牌經理必須充分重視媒體，充分加強對媒體的研究，通過研究媒體來了解消費需求的變化，以隨時調整品牌推廣方式和力度，這在很大程度上提高了品牌營銷的精確度，這樣一來，企業在激烈的市場競爭當中取得成功的可能性便大大增加。

　　央視是企業品牌建設的核武器

　　企業的品牌建設就好比一個國家的國防建設，國防建設需要功力強大的武器，那就是核武器。但凡世界上發展了核武器的國家都是比較安全的，比如美國、俄羅斯。而在當今中國的市場環境裏，央視就是一個極具殺傷力的品牌建設的核武器。所以，我們搞品牌建設一定要掌握央視這個核武器。

　　2004年央視招標會上，寶潔以3.85億中標價成為“標王”，上海家化也第一次參加了央視招標，並且以近5000萬元成功中標，我們不能設想寶潔有核武器而我們沒有的局面。

　　之所以我們要採取這麼大的動作，正是因為央視這一戰略資源對2005年的上海家化來説太重要了。我們認為，CCTV-1改版後，節目質量與收視率都提高了，投放央視將極大化促進上海家化的品牌成長。從目前的效果來講，經銷商、零售商、直供商以及消費者對我們的信心都增強了，央視廣告已經幫助我們快速有效地實現了品牌信息的全國性覆蓋。

　　另外，投放央視招標時段的另一重要考慮，是為了在日趨激烈的國際競爭中取得壓倒性優勢，過去幾年我們一直在與跨國日化企業進行競爭，“六神”品牌一直在沐浴露行業中保持前五位的市場份額，在夏季沐浴露市場上更是連年保持第一。與央視合作，正是為了繼續保持並強化這一優勢。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com