日化業 中標超7億 廣東日化 生死攸關 

央視國際 (2005年01月13日 15:28)

　　“國內很多日化企業在強烈的競爭中不斷被淘汰出局，前兩年還在投放媒體廣告的日化企業，今年至少有幾十家將再沒有能力支付推廣費用了，其中又以廣東的日化企業居多。”在11月16日央視國際網站舉行的現場直播——“知名企業話招標”活動中，聯合利華媒介總監周博的一席話無疑值得廣東日化企業深省。

　　18日20點50分，2005央視黃金段位廣告招標拉下帷幕，據統計，在本屆央視招標中，日化行業總中標額突破7個億，寶潔以3.85億元拔得頭籌，成為央視招標史上第一個國際企業標王；國內品牌隆力奇緊隨其後，在去年中標額1.4億元的基礎上再次加大投標力度，達到1.7個億；國際企業聯合利華、高露潔等也有不俗表現。

　　日化行業是一個傳統性行業，而且是競爭最激烈的傳統性行業，總體市場比較龐大，但競爭愈來愈烈。隨著2006年我國兌現WTO規則的到來，日化行業即將面臨大洗牌，品牌競爭成為主流。業內人士分析，如此多的日化企業加大2005年央視廣告投放，將推動日化行業在2005年迎來一個發展高潮，同時也將對廣東等地墨守成規的日化企業形成巨大的市場壓力。

　　事實上，這幾年廣東日化企業呈現出的虛假繁榮現象早已引起業內有識之士的一再提醒，個別企業也在積極調整策略，但卻始終無力改變廣東日化原地徘徊的尷尬局面。進入2004年，寶潔等國際日化巨頭與隆力奇等本土日化企業向市場發起了一系列衝鋒陷陣的行動，將廣東日化企業推向了更加艱難的處境。

　　國際日化三大巨頭的“射殺行動”

　　二十年來，國際日化企業紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多的本土企業的快速崛起，而這些本土企業的成長方式往往不同於國際品牌循序漸進的模式，這種不同讓國際品牌看到了中國市場不同於其他成熟市場的特點，為適應這一特色市場，他們開始反思和探索適合中國市場的經營戰略與模式。與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。

　　在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經營戰略尤其是媒介傳播策略開始轉型，從全國範圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。表現之一就是越來越多的國際品牌開始頻頻與中央臺廣告部溝通，並加大了在中央電視臺的廣告投放。2004年，國際品牌寶潔、高露潔、聯合利華等。寶潔、高露潔、聯合利華在央視的廣告預算和投放都大幅增長，雅芳、歐萊雅也不甘落後加大了廣告投放。寶潔連續三年在央視的廣告投放翻倍增長，並在2004年央視黃金時段招標中以近1.8億元之巨引人注目。高露潔今年不僅大數額投放了央視招標段，還從3月起獨家贊助播出奧運前期節目《韆鞦奧運》，一直持續到8月。

　　寶潔、聯合利華、高露潔等國際日化企業這一系列大動作，直接對廣東日化企業産生了地震般的衝擊，配合全國性的媒介策略，國際巨頭們在廣東市場發起了一輪輪降價、終端促銷的猛攻，使得廣東日化企業們節節敗退，岌岌可危。

　　隆力奇等本土日化企業正在蠶食廣東日化份額

　　隨著目前日化市場格局的變化、電視傳播環境條件的變化，向本土日化企業提出了新的挑戰。目前，由於原材料價格上浮等因素，使日化企業的競爭日趨加劇；國際日化企業大力調整在中國市場的營銷傳播戰略和策略，使本土日化企業的壓力劇增；2003年國家17號廣電令的頒布，使區域（省）電視臺的廣告價格上漲。這些都迫使本土日化企業對傳播營銷思路進行新的調整。一些營銷傳播專家不無擔憂地認為，如果一些本土日化品牌在傳播策略上不進行轉變，他們的末日很快就會到來，品牌最終就會消失。

　　正是在這一競爭格局下，一些本土日化企業開始從粗放型感性投放轉向科學型理性投放，通過投放央視招標段，強化了其與眾不同的産品特色，打造品牌優勢，從日化行業中殺出重圍，如隆力奇、上海家化等。從2003年9月開始，隆力奇在央視招標段大力投放廣告，並在2004年策略性地打通了3個5秒標版廣告。一年時間，隆力奇各個方面都獲得了很大的成長。中央電視臺廣告一拉動，企業産品線的整體銷量全面上漲，2004年1-7月，銷售增長接近50％。更重要的是，因為央視廣告的拉動，隆力奇的品牌形象得到了極大的提升，目前，隆力奇的品牌價值已經上升到了92.52億元。十年沒投放過央視廣告的上海家化，從今年下半年開始改弦易轍，與央視重修舊好，目前已開始在央視黃金時段投放廣告，廣告播出以來市場效果也是好的出人意料。

　　由此，廣東日化除了遭受三座大山的壓迫外，又戴上了另一沉重枷鎖，在內外夾攻之下，廣東日化企業正面臨著嚴峻的生死考驗。

　　廣東日化不能再墨守成規，必須勇敢走向全國

　　作為中國日化行業的龍頭，廣東日化企業一直髮展迅猛，産值、産量在全國名列前茅，並形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市場位勢和影響的知名品牌企業。近年來，廣東日化行業的年廣告總額度在七、八個億以上，較大的幾家企業的年廣告投放大都在一個億以上。

　　然而，在廣告投放戰略和策略上，廣東日化企業卻呈現出極強的不均衡性和區域性障礙。在廣告投放梯級結構分佈上，廣東日化企業以經濟發達城市為重心，主要投放于區域（省）性電視臺、衛視臺和定位頻道上，少量投放于中央電視臺的三套、六套和八套上。據悉，在2005年央視黃金段位廣告招標報名中，廣東日化行業企業呼聲較弱。

　　一些營銷傳播專家認為，廣東日化企業的傳播營銷觀念和思路上，仍屬於粗放型感性投放階段，亟待轉變和創新。在較低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特徵的粗放型感性投放，在區域市場營銷中具有很大的優勢。但到了競爭相持階段以後，尋找更權威、更優質的媒體，傳播企業更大、更強的聲音，才能夠形成企業的品牌核心競爭力，給消費者已更強的信心，同時也使企業擁有了更大的發展空間和更多的市場贏點。

　　與區域電視臺相比，中央電視臺黃金廣告段位極強的傳播價值和良好的性價比，無疑為廣東日化企業的振興與騰飛提供了一個絕好的平臺和資源。特別是在中國現階段，覆蓋全國的高端媒體資源已經變得愈加稀缺和珍貴，2005年黃金段位招標段位已經成為最後的良機。廣東日化行業對高端媒介資源的忽視，必將導致其在局部市場上的萎縮。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com