娃哈哈高舉高打 立志成為世界品牌 

央視國際 (2005年01月13日 15:28)

　　在本次中央電視臺黃金時段招標會現場，“黃金檔電視劇特約播映”競拍成為高潮，娃哈哈以888號和858號累計投標3.1830億，位居第二。

　　下午一點多，“電視劇特約播映”以6500萬起價角逐，數家企業你追我趕各不相讓。當競價突破8000萬之後，娃哈哈與另一家企業的競標也進入膠著狀態，經過數十輪酣戰之後，娃哈哈以8900萬中標上半年電視劇特約播映。之後，越戰越勇，再次以8000萬競得下半年電視劇特約播映。

　　這也是娃哈哈集團作為長期品牌戰略的關鍵一步。

　　食品飲料行業作為快速消費品類，産品同質化嚴重，導致品牌競爭空前激烈。飲食結構升級、新品迭出，使行業不斷擴容；同時，知名品牌以長期品牌資産累積為依託，迅速升級市場準入門檻，強勢品牌愈強，弱小品牌逐漸消失。因此品牌的重要性得到凸現。

	奪得全年“黃金檔電視劇播映”後娃哈哈集團董事長宗慶後接受特殊頒獎，並與著名演員焦晃（左）、陳寶國（右）合影

　　娃哈哈集團長期以來一直在央視保持一定的傳播力度，長期投放央視黃金段位，奠定了品牌領先地位。作為快速消費品的食品飲料企業對廣告的依賴性較強，娃哈哈廣告策略的成功之處在於：

　　一是較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、獨此一家的壟斷性、覆蓋的廣泛性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率播放。娃哈哈創業之初就是抓住了兒童營養液這一細分市場，通過中央電視臺的強勢傳播，一年後年銷售收入即達4億元。純凈水上市後，面對地方強勢品牌，娃哈哈在業內第一家在中央電視臺做廣告，打造全國性品牌，令純凈水其他競爭者後悔不已。

　　二是注重廣告的促銷效果。娃哈哈集團廣告部部長楊秀玲女士認為，廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，有力實現銷售提升。以2004年娃哈哈大力推廣的新産品“激活”活性維生素水為例，娃哈哈通過中央電視臺大密度的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅三個月時間，“激活”這一産品已成功推向全國各地市場。從3月到7月僅4個月時間，“激活”的銷量已經突破1300萬箱。

　　三是長期堅持中央電視臺為主的廣告傳播，強化行業第一品牌地位。每年的中央電視臺黃金段位廣告招標，娃哈哈都會出現在現場，而且中標總額總會列在所有企業的前列。中央電視臺成了娃哈哈打透市場、優化渠道的強力武器，一有新品推出，娃哈哈也往往在中央電視臺黃金段位進行強力傳播，迅速啟動市場，在優勢確立後，娃哈哈還特別注重與消費者的深度溝通，常年投放一套晚間黃金段電視劇，並從2003年開始採取特約播出方式，進一步提升了品牌美譽度和好感度。

　　在娃哈哈的媒體評估中，投放央視有五大理由：

　　理由一：投放央視是啟動全國市場的關鍵。

　　理由二：投放央視能給經銷商、消費者甚至企業員工以最大的信心支持。

　　理由三：央視有相當一部分資源是獨有的，附加價值高。

　　理由四：央視頻道的專業化更適於多品牌産品的宣傳。

　　理由五：央視的廣告價格合理。

　　立足中國本土市場，做足本土市場，中國各行業一定可以誕生出許多世界級實力品牌。這就是娃哈哈給無數本土企業的啟示。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com