央視招標背後有什麼？ 

央視國際 (2005年01月13日 15:23)

　　丁俊傑：中國傳媒大學校長助理、博導、中國媒介産業化研究專家

　　一年一度的中央電視臺廣告招標已經不僅僅是傳媒業、企業界和廣告圈所關注的話題，説它已經成為大眾話題、公眾事件並不為過。

　　11月18日前一週，我接到許多媒體要求採訪的電話，採訪的話題都是關於央視招標的。但是這些採訪關注的並不是央視招標本身的方方面面，他們最關注的是“央視招標是否激化了央視和省級衛視之間的矛盾”這類的問題。

　　從1995年孔府宴酒當標王，到今年寶潔拔得頭籌，央視招標在風雨與喝彩聲中走過了十一年的歷程。在2003年招標總金額達到４４億元人民幣的基礎上，今年的央視廣告招標額再次驟增近20％，達到了52.4815億元。

　　現在的招標與當初招標的設想已經有了一定的差別。當初，因為央視黃金廣告時段非常搶手，加上各種人為因素的干擾，黃金時段已經難以按照市場價值正常地銷售，至少，已經成為各種關係的角力場。所以為了解決這個問題而設計了央視招標。經過這麼多年，不僅央視的廣告時段被選擇的餘地越來越大，整個傳媒環境也發生了巨大的變化。現在媒介資源比較充裕，如果還按照當初的設計方案來操作，已經無法適應今天的需求狀態。

　　因此，關注招標的本質是至關重要的。

　　關於央視招標背後蘊含著什麼，招標的本質是什麼？我想從以下三個方面談一談。

　　從特殊方式到常態方式

　　現在的央視招標已經發生了本質的變化，廣告招標已經由原來特殊的廣告投放方式，變化為常態的廣告投放方式。這是招標最重要的變化。

　　我們常説，廣告是一門科學，那麼廣告就應該有一定的規律可以遵循，而不應該是競技場上的冷拳閃擊。

　　如今的央視招標，已不再局限于出價多少，也不在於爭強好勝的臨場發揮，而是可以依據收視數據、收視人口、時段組合、廣告套餐、全年節目收視走勢、全年節目格局等科學性的數據，支持著廣告招標的概念和行為。

　　從概念模糊到金質品牌　　

　　央視廣告已經成為一個品牌，能在央視招標中贏得一席已經成為一種榮譽。

　　這是廣告招標在經過“投機”、“不規範”、“不規律”的探索階段後走向成熟的必然結果。

　　成為品牌，就意味形成了特殊的含義，蘊含著相對固定的概念。那麼，所謂特殊的含義和概念是什麼呢？就是指：招標時段是央視廣告時段的優質資源，是能達成企業特殊要求的有效傳播渠道，是對象群明確的廣告時段，傳播效果和覆蓋範圍可以事先測定的時段，等等。

　　廣告招標走過這麼長的歷程，它的成與敗、得與失，已經過了市場的洗練，經過了光陰的洗禮。

　　原先對央視廣告招標持否定態度的，現在已經看得更準確一些；原來對央視招標持觀望態度、模棱兩可的，已經意識到了其價值所在。今年的招標，許多帶“國”字頭的大型企業紛紛參加，外資企業經過長時間對市場的關注，也理性地加入了投標的行列，他們的行為足以説明這一點。

　　經過了１０年曆程，使這個一開始大家充滿了疑惑，面目不定，也許可以説是有中國特色的廣告招標活動，得到了多方認可。這些認可，包括了其過去的疑惑；包括了其不確定性；包括了其市場效果；包括其市場風險。大家在實踐中得到了方方面面進一步的認識。

　　這個時候，以科學投放著稱的國外品牌，原來持觀望態度的品牌，已經看到了央視招標時段在開拓中國市場實踐中的效果。僅從今年客戶群的變化中，我們就可以看到這個成果。

　　反過來，這個變化會使招標這個概念、這個活動更加成熟。招標時段和客戶多元化可以説本身就是相得益彰的。

　　從自説自話到理性運營

　　央視本身在媒體廣告經營的探索上做出了不懈的努力，它今天的成功與自身的奮鬥是分不開的。

　　現在的央視招標不是央視自謀自劃、自言自語，為了招標活動的科學性，央視多次組織了專家團進行研討。從市場的角度、經濟的角度、傳播的角度，對央視招標的各方面進行了合理性的討論，從而找到了實踐的依據。

　　與此同時，也使央視招標“成就客戶”、“為了客戶”的概念得以更好地落到實處。如果誰做招標時段誰就成為商場敗將，那麼口號與實際的效果不相符合，也不可能成就央視招標的價值。經過專家的論證和多年的實踐，央視招標時段的確有其規律性、合理性、高價值等已被眾多的國際和本土客戶所認同。

　　央視在專家顧問團、內部人員的共同努力下，在大江南北、長城內外大張旗鼓地進行央視廣告時段招標推廣，向客戶充分説明和展示央視廣告時段的價值，使得客戶對其認識更加理性、更加充分。如果説，央視招標一開始客戶是抱著投機的心理，那麼今天更多是理智因素。

　　國際客戶是今年招標的最大亮點之一。國際客戶投標總額達到7.533億元，佔中標總額的14.35％，較去年中標額1.8億元相比增長了３倍多，一批國際客戶在2005年的招標中脫穎而出。其中，寶潔公司一舉以3.8億元的中標價成為2005年招標的“狀元”，這是央視招標11年來第一個國際企業“標王”。一向以理性投案廣告著稱的跨國企業，也角力央視招標，這進一步説明了央視招標是理性的，在實踐中的確是“成就客戶”。

　　央視招標給廣大媒介的啟示是多方面的，其中最重要的一點是：一個好的媒介，一個好的時段，或者一個好的版面，還必須有兩隻腳作為運營的基礎，一隻腳叫做積極推廣，另一隻腳叫做科學論證。這一切，央視已經具備。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com