聯合利華：邁出戰略轉折的新一步 
——訪聯合利華媒介總監周博
央視國際 (2005年01月13日 15:18)

　　11月8日，聯合利華第一次參加了央視的招標活動，並成功地在A特段等標的物上中標，這標誌著聯合利華與央視的戰略性合作邁出了新的一步。聯合利華旗下的夏士蓮洗髮水、中華牙膏、力士個人清潔系列、奧妙洗衣粉等四個品牌將重點採用央視招標段位。

　　聯合利華是世界500強中著名的日用消費品公司。隨著公司的業務不斷拓展，公司旗下的産品也從區域市場逐步走向全國。聯合利華在中國的品牌主要包括力士香皂、沐浴露、夏士蓮洗髮水、力頓紅茶、和路雪冰淇淋等，這些品牌在經濟比較發達的地區銷售非常強勢，諸如像北京、上海這些大城市。隨著分銷網絡的不斷拓展，聯合利華逐步走向全國，像夏士蓮洗髮水、奧妙洗衣粉等，大眾化産品也逐漸向全國的重點市場滲透。基於這樣的市場發展背景，聯合利華採取了相應的媒介戰略。

　　為什麼要參加央視招標呢？聯合利華媒介總監周博表示，在品牌向全國拓展的背景之下，聯合利華對央視有自己的一些看法：

　　第一、中央電視臺，尤其是中央電視臺的黃金時段的品牌形象非常好，是在全國最具權威性和可信度的品牌媒體，而聯合利華旗下的品牌，在全球都具有可信度，是領導性的品牌，所以，聯合利華的這些品牌投放央視的黃金招標段位，可以達到互相推動品牌建設的作用。

　　第二、中央電視臺毫無疑問是全國覆蓋最充分、最廣泛的媒體，而且央視的收視率在全國各地方都是比較均衡的。它的收視表現在全國不同的地區，都有相當的份額，而且這個份額是比較均衡的，不會在某一些區域特別高，而在其他的區域特別低。如果企業需要全國性拓展品牌，就需要一個具有比較均衡表現的媒介平臺來實現。

　　第三、中央電視臺也是最大的地方檯。中央電視臺是全國性的頻道，是全國最大的地方檯，其實央視在大中城市的收視份額已經超過30％，甚至很多地方接近50％，在這種狀態之下，相對於當地的電視臺來説，其實中央臺才是最大的地方檯，任何企業在拓展它的市場的時候，如果只是固守在當地的一個市場，它再怎麼使用當地的媒體，也不能起到很好的當地傳播效果。因此，一些區域品牌的拓展，也可以考慮中央臺，而且可以選用中央臺不同的時段。我們經過測算，發現並不是一定要市場拓展到幾百個城市以上，才能夠使用中央臺，在某些地方，幾個市場就可以了。對外資企業、外資品牌來説，從來很少從這個角度考慮問題，往往是先入為主地認為中央臺是一個全國性的媒體，而自己的很多品牌還不具有全國拓展的基礎，因此就不選用中央電視臺。事實上，這是一個錯覺。

　　基於以上分析，聯合利華認為中央臺確實是全國最具傳播價值、最權威的品牌媒體，與央視建立長期的合作、拓展市場，具有戰略性的價值和意義。從2004年3月份以來，聯合利華的高層多次和央視進行互訪和深入交流，3月26號，央視廣告部在郭振璽主任帶領之下，到上海跟聯合利華所有的市場總監以上的高層營銷管理人員，包括中國區的主席伯亞倫先生進行充分溝通，介紹央視在中國獨特的傳播價值，當時伯亞倫先生也非常興奮，了解到了中國的一些媒體特點。其後，聯合利華亞太區的媒介副總裁戴維斯先生也對中國進行了訪問，10月，聯合利華直接到中央電視臺再次訪問，受到羅明副臺長的接見，更進一步加深了聯合利華對央視的認識。

　　目前，聯合利華已經明確央視是聯合利華在中國的戰略性合作媒體夥伴。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com