電視廣告片：告訴你喜歡的理由
——2003我最喜歡的電視廣告評選
央視國際 (2004年07月15日 17:46)

　　于去年12月開始的、央視廣告部與CCTV.com廣告頻道聯合推出的《2003我最喜歡的電視廣告評選》，目前已經結束第一期。

　　綜合篇排名前五位的廣告為：

　　奧迪A4（櫻花篇） 別克GL8商務旅行車 統一潤滑油 中國移動全球通 農夫果園

　　手機篇排名前五位的廣告為：

　　MOTO手機 諾基亞7250 熊貓手機（梁朝偉篇） 西門子SL55 三星旋影

　　汽車篇排名前五位的依次是：

　　POLO轎車 捷達轎車（父子篇） 賽納轎車 宇通客車 別克GL8商務旅行車。

　　4月19日下午，三星影視交流中心執行總監葉曉、昌榮廣告傳播機構副總肖昆、麥肯光明廣告公司文案總監張亮、葉茂中策劃中心創作副總譚大千及東方捷先廣告公司創意經理宋曉鈞等人做客CCTV.com，從專業角度點評了本次評選活動，分析了網友投票的結果，為本次評選活動劃上了一個圓滿的句號。

　　評判一個好廣告的標準是什麼

　　葉曉(三星影視交流中心執行總監):

　　評判廣告一般來説從三個方面考慮，一是廣告表現上有沒有創新性，能不能抓人，抓人之後能不能讓人看懂。二是跟産品的結合是不是合適，它所講的東西，所用的手法跟産品賣點能不能結合起來，能不能傳達出産品核心的東西。三是廣告所傳達出意思，能不能激起人的購買慾望，廣告有沒有煽動力，符合不符合整個意識形態的趨勢。

　　譚大千(葉茂中策劃中心創作副總):

　　就廣告來評廣告是很難的，幾乎很難找到一個平衡點，但是具體到某一個點的時候，我們通常所説的廣告，是在合適的地方、合適的時間對合適的人傳達合適的銷售信息，我們一直都在講這種合適性。

　　肖昆(合力昌榮傳播機構副總裁):

　　好廣告的標準有很多種，從消費者的角度，從客戶的角度，從廣告人的角度，等等。我覺得客戶的標準比較實用，比如哈四藥廣告部的經理説，我看一個廣告好不好，就看一個星期，只播一個星期産品銷量沒動，趕緊換掉重拍。在他所認可的時間段裏，他只看他的貨有沒有變化，用大規模的廣告去砸市場的企業就用這種標準。

　　張亮(麥肯光明廣告公司文案總監):

　　看好廣告其實是看兩個反映，一個是市場效果，第二個是創意。有一個説法是，一條好廣告，不僅在市場上表現是好的，在評獎的時候也好，這才是好廣告。

　　宋曉鈞(東方捷先廣告公司創意經理):關於評判一個好廣告的標準，我的一貫看法是，一個好的廣告有三點，三點居其二就算是一個傑出的廣告了，第一是策略，第二是把觀眾帶入其中的技巧怎麼樣，這就是創意水準的問題。最後一點是對消費者視覺經驗的突破是不是足夠，是不是能夠突破它現有的視覺經驗，無論從場面還是細節。

　　請明星做廣告是不是好主意？

　　專家們發現，網上得票高的一部分廣告都是有明星代言的，關於請明星代言好還是不好，在他們中間也引起了一番爭論。

　　譚大千：我這人比較喜歡明星，我們發現，如果找出一個合適的明星來體現廣告策略，這是非常好的，我們現在強調的時代是感覺消費時代，我喜歡他就是喜歡他，沒有理由。

　　我們通常説執行策略的時候，需要搭船，只要好的東西搭上就OK，百事可樂搭了F4，就是很棒的，中國移動打了一張情感牌，也搭得非常巧妙。到現在我還是覺得能夠搭明星還是儘量搭明星比較好。

　　張亮：我覺得打明星牌是一條捷徑，可以省去很多成本。比如百事代表很酷，F4就很酷，只要有個F4在那兒，什麼都説清楚了。相反，從廣告公司自身來講，我們有時候討厭明星，用明星會限制太多，比如一個明星擱在那兒，做很多東西都要圍繞明星來做，比如經紀公司要求在廣告中明星不能做普通人的事情，這種限制會給創意帶來很大的麻煩。

　　譚大千：這裡涉及到對明星的控制問題，單獨評廣告的話，説哪個廣告好，哪個廣告不好，沒人輕易敢下結論，我們之所以下結論，就是要看到背後的策略，首先看背後對的東西，比如雅客，必須有一個産品，滿足一個便利安全地補充維生素的需求，滿足這個前提的時候，我們再去找一個創意點，我們所有創意都去體現它，包括找到周迅，找到一種強烈的色彩。説到最後還是一個控制問題。（注：雅克V9的廣告為葉茂中策劃機構所策劃，廣告在央視投放後其産品銷量大幅上升）

　　專家為廣告把脈——從廣告看品牌傳播

　　有幾支廣告得到了各位專家的重點點評，它們是農夫果園、雅克V9、統一潤滑油和蒙牛高鈣奶。

　　一、農夫果園訴求好

　　譚大千：農夫果園首先是一個不錯的混合飲料，在眾多飲料中間，這種混合飲料反映出的是一種組合的、健康的東西，而這個東西恰恰是別人最需要的，它先找到了一個有效的需求，然後反過來把這個概念反映出來，這麼多種東西怎麼反映呢，最佳的方法就是通過人們感知的方式，搖一搖很合適，所以這個創意真正地成功，還是因為他找到了一個合適的概念，開創了一個新的品牌，找到了一種混合的概念。

　　肖昆：農夫果園是去年飲料業的成功案例，農夫果園是一個代表，代表了創新。農夫果園的創新在哪兒，其實它是百分之三十的水果濃汁，數字比較難記，所以將它感性化，“喝前搖一搖”。其實老百姓很少有人能記住30％，只記得搖一搖。

　　宋曉鈞：農夫果園這個廣告片特別容易把觀眾帶進去，中國人看電影有個特別大的毛病，不容易被帶進去，除非是悲劇，大家很難把自己的人生閱歷和人生經經歷都帶到片中去，但是我覺得有幾個品牌帶入性特別強，農夫果園就是其一。我覺得下一步要把這種帶入感做得更深入，如果能做到這一點，它這個品牌就會做得越來越好。

　　二、雅客V9用對了明星

　　葉曉：我覺得雅客這個片子成功的地方有兩點，一是用對人了，選擇了當紅的明星周迅，她代表的人群可能跟産品的目標人群是很契合的。另外是片子的風格，這支片子可能播出一次就比別的片子播出三次有效果，看一次就記住了。其實産品的訴求跟人和場景沒有什麼關係，但是就是簡潔的一句話，有能補充維生素的糖果嗎？每天只需兩顆，比較單一，所以給人印象很深刻。　　

　　宋曉鈞：我覺得這個片子當時看的時候確實覺得不錯，一開始的情節有點像阿甘正傳，通過跑步，給大家解決什麼問題，但是後來發現不是，中間有一段周迅一個人在鏡頭前，然後有一大群人從地平線上不斷出現，如果放在片子最後一個鏡頭就更好了，現在放在片子中間給人的感覺就有點淡，應當在最後加強一下衝擊力，現在給人的感覺是兩頭小，中間大。在色調的處理上很像港臺的那種，視覺上很強烈。

　　三、統一潤滑油、蒙牛高鈣奶都挺成功

　　肖昆：統一潤滑油這個廣告的時效性特別強，那天上午10：40，伊拉克戰爭爆發，下午兩點多創意就出來了，隨後我們跟客戶提案時就通過了，半夜兩點鐘廣告就製作完成了，在第二天的下午就已經開始播出了，與新聞事件結合得比較巧妙。播出後效果也特別好，産品銷量翻了四倍。

　　張亮：蒙牛的廣告就是找準了一個點，説蒙牛牛奶是來自大草原的，草原和奶融為一體，我覺得這只是一個演示類的廣告，告訴你牛奶真的來自草原。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com