早間新聞電視節目路在何方？ 
——CCTV-1《早間新聞套》經營探討
央視國際 (2004年07月15日 17:41)

　　2004年4月27日下午，北京雅迪廣告公司聯合廣告業內人士、電視節目創作及經營人士、科研院所的相關專家，在北京梅地亞中心舉行座談會，探討國內早間電視節目及CCTV-1《早間新聞套》廣告項目的節目形態與廣告經營。

　　主持人:雅迪廣告有限公司總經理助理王立軍

　　到今年4月底，我公司代理早新聞廣告項目整整二週年，借此機會，我們邀請各位在這裡召開關於早新聞項目的討論會，希望各位能各抒己見，為早新聞項目獻計獻策。

　　李 棟：中央電視臺新聞中心製片人，負責《新聞早八點》

　　早新聞一共三檔，6：00檔國內地方新聞居多，7：00檔則以國際新聞為主。而《新聞早八點》以綜合新聞為特色，是為數不多的以時間冠名的新聞信息性節目，在節目設定、主持人播報方式上都有所改進和調整，上升速度較快，依據臺內節目綜合評價體系，2003年，《新聞早八點》在所有新聞信息類欄目中位居第三（依次是《新聞聯播》、《新聞30分》、《新聞早八點》），2004年第一季度位居第四（依次是《新聞聯播》、《新聞30分》、《晚間新聞》、《新聞早八點》）。《新聞早八點》基本上形成了早間節目的收視高峰。

　　鄭維東：央視索福瑞媒介研究有限公司總經理助理

　　國外的早間節目比較豐富，包括新聞、兒童節目、電影、音樂等。從節目分類來看，國內早間電視的電影、音樂類節目競爭力較強，其次是新聞節目，這種趨勢在週末表現得尤為明顯。

　　播出和收看的差異方面，統計表明，早間新聞播出量佔早間節目總量的不到20%，觀眾的收看時間比例為25%，也就是説早間觀眾有四分之一的時間在收看新聞節目，可見早間新聞節目的資源使用率比較高。

　　另外，早間電視新聞節目的競爭對手主要是廣播，早間收聽率比收視率高。

　　CCTV-1和CCTV新聞頻道在早間時段的收視走勢和份額上存在一定的互補性關係。從收視份額上看，新聞頻道與CCTV-1在早間時段出現交替上升。6：30以前，專業頻道有優勢，新聞頻道的收視表現要好于CCTV-1，5：30，新聞頻道的市場份額達到最高，達到12%，是新聞頻道早間的收視高峰；6：30以後，CCTV-1的收視率上升並超過新聞頻道，到《新聞早八點》播出時收視率最高。

　　付娣群：北京雅迪廣告有限公司總經理

　　我們對早新聞項目情有獨鍾，兩年中雖然交了不少學費，但依然癡心不改。主要服務中小客戶和跟早間生活相關的産品，如牛奶、服裝等。

　　我們對項目策略進行摸索和調整，提出了“第一記憶”和高純度的經營概念。這樣以來，客戶結構發生變化，以大品牌為主，同時我們還開發了一些捆綁銷售的方式，銷售額明顯上升。

　　何海明：中央電視臺廣告部副主任 博士

　　在節目研究方面，現在早間節目比較豐富，如《東方時空》、《第一時間》等，資訊類是我們需求的重點。早新聞屬於資訊類新聞節目，怎麼樣去告訴客戶，我們的節目與別的早間節目有什麼區別，其獨特賣點在哪，在形式上、內容上、新聞角度有什麼特點。

　　在廣告經營方面，早新聞項目的優勢：一個是CCTV-1的高覆蓋率對客戶來説是非常具有吸引力的，同時對吸引偏遠地區的客戶有拉動的作用；二是播出頻次較高，更加突出了價格優勢。

　　早新聞還有一個優勢就是觀眾的關注度高，突出早間的第一印象，觀眾構成偏向於高端。根據客戶的産品特點和企業特點，判斷其廣告的暴露頻次和廣告時段需要以及客戶的投放能力。

　　同時，公司的內部管理也對項目的經營具有很大的影響，如注重業務員力量的均衡配比、項目的組合營銷及優惠政策、注重長短線客戶的配比，提高對事件的敏感程度、借勢做事，加強銷售的計劃性，加大項目賣點的開發等。

　　此外，中央臺現撤掉了一批收費欄目，加強了對廣告業務的規範，對中小客戶來説某些廣告投放的缺口被關閉，他們必然去尋找新的投放點，公司應該適當的關注這一部分客戶與自有項目的契合。

　　佘賢君：中央電視臺廣告部策略研究組組長 博士

　　“搶佔觀眾第一記憶” 的經營策略非常好，在心理學上，人對事物的判斷50%來自第一印象，可以在心理學理論依據的基礎上，將這個概念繼續放大，對項目進行品牌化營銷。早間新聞滿意度很高，所在頻道的觀眾滿意度也很高，應努力使之轉化為銷售的亮點。

　　沈 華：中央電視臺廣告部高級品牌經理

　　一個廣告項目最重要的三個要素就是欄目定位、目標受眾與目標客戶的選擇和項目推廣。目前從節目環境來看，早間新聞節目有明顯增加，網羅了一些高知人群。早新聞的三檔節目定位都是偏于綜合型的，如果能夠更明確每檔的定位，進行一定的區隔，效果會更好。如專門開發一檔新聞叫“睜眼看世界”，專注于國際新聞。早新聞應該在節目形式上採用“熱點+焦點+評論”的組合方式，改變純資訊的結構。

　　早間新聞的客戶行業細分應該從兩個方面入手，一是與早間活動相關的産品，如食品、辦公用品等；二是可進一步深度開發的行業，如服裝特別是男裝、汽車、金融保險等。

　　早間新聞的賣點主要有四：一是佔領觀眾的第一記憶；二是具有高度的觀眾集中度，這點應該強調；三是觀眾構成為社會中堅力量，35—55歲不是老齡而是中堅階層；四是節目的播出時間突出了“生機”的概念，信息是一天中最新鮮的，人的狀態也是一天中最有生機的。

　　劉 丹：新生代市場檢測機構媒介部客戶總監

　　新生代在全國30個省會、首府及直轄市的調查結果顯示，早新聞的觀眾構成呈現如下特徵：

　　國家機關、政黨團體的工作人員4.7%，傾向性較高；科研、教育文衛社會福利職業的傾向性也比較高；製造業比例也比較大，有利於生活用品的投放；領導幹部、高級技術人員居多。

　　早新聞的重點行業有家用電腦、家用電話、熱水器、微波爐、電冰箱、洗衣機、家用車等，而像手機這類産品傾向性就不高。家用車的絕對值只有2%，但是傾向性達到135.6%。還有就是心腦血管的藥品也是一個比較合適行業。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com