家電行業前景喜人 打造品牌傳播制勝 
————中央電視臺家電行業品牌論壇激起眾多共鳴
央視國際 (2004年07月15日 17:31)

　　5月9日下午2：00，北京西苑飯店的大宴會廳高朋滿座，熱鬧非凡，由中央電視臺廣告部、中國家用電器協會聯合主辦的主題為“2004中國家電品牌發展研討會”在此隆重舉行，來自全國各地的家電企業如海爾、小天鵝、志高、華淩、西門子等40多家企業共計160余人應邀赴會。

　　在中國眾多行業中，家電行業起步較早，發展相對成熟，行業格局相對穩定。在行業利潤微薄、競爭日益激烈的情況下，家電企業如何應對市場變化、調整營銷策略、創新媒體投放策略以提升競爭力，央視廣告部特邀請了行業主管部門、業界領軍人物、國內傳媒經營及著名經濟專家，與在座企業共同探討家電行業品牌打造策略，分享家電企業利用媒體打造強勢品牌的成功案例。中央電視臺廣經中心副主任梁曉濤、廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽、副主任何海明、中國家用電器協會理事長霍杜芳等領導，國家統計局總經濟師姚景源、國務院發展研究中心所長任興洲、中國人民大學商學院教授劉鳳軍等專家出席了此次會議，並進行了主題演講。

　　會上，梁曉濤主任在致辭中對與會家電企業表示熱烈的歡迎，感謝他們長期以來對中央電視臺的關注與支持，並表達了中央電視臺願與家電企業共同發展、實現供共贏的願望。郭振璽主任發表了主題為“傳播制勝——媒介是企業的戰略資源”的演講，以蒙牛、海爾、統一等知名企業抓住機遇，果敢投放央視而獲得巨大回報的真實案例，和與會企業共同分享企業借助媒體資源的經驗，充分説明了媒介作為企業經營戰略的重要性。廣告部副主任何海明針對9月份的奧運會廣告項目，向與會企業做了詳細的介紹，希望家電企業能把握機會，借奧運賽事之際再造輝煌。國家統計局總經濟師姚景源就中國經濟趨勢與中國家電行業展望做了主題演講，由宏觀經濟走勢良好而引出家電市場的廣闊前景。西門子、志高、小天鵝、華淩等家電企業的負責人也分別就企業經營發展的經驗進行發言，與在座嘉賓分享企業經營之道、媒體投放策略的心得。

　　打造品牌成為企業制勝關鍵——霍杜芳 中國家用電器協會理事長

　　對於品牌的提升，我有三句話。第一，行業和企業發展最終要靠品牌的塑造，大家都知道一個企業要獲取利潤，其中有20％的利潤是來這個行業給予的，就是你進入這個行業，這個行業進門帶給你的利潤，但是對於一些壁壘不是很高的，也就是説技術含量各個方面不是很高的産業來説，不可能永遠保持高額利潤。那麼應該説對於我們家電這樣一個比較成熟性的行業，這20％的利潤不再給我們所有的家電企業了，那麼給了誰呢？給了那些品牌塑造非常成功的企業，這是長期的積累過程，包括技術、管理、理念、定義等等綜合實力的結合。

　　第二，中國市場還將給我們這些家電企業很多的機遇。2002年34.9萬個國際企業進入了中國，雖然只有1/3的企業實現贏利，但是這絲毫沒有影響他們進入中國市場的熱情。主要的原因便是中國市場、尤其是是潛力市場強烈地吸引著他們，因此我想這個機遇會留給我們所有有品牌意識的企業。

　　第三，我們要建立起大家能坐在一起共同研討行業大勢的意識和習慣，我們的家電企業有一個毛病，習慣於自己發展自己，自己研究自己，或者去研究別人，而不習慣就一些問題和熱點坐在一起討論共商。我想今天絕不是一個企業靠自己打天下的時候了，我們要有共商共贏的理念，我想我們以此會為契機，樹立一個理念，共同打造家電行業的未來！為此，感謝中央電視臺廣告部多次與我們合作，提供了這樣的交流平臺。

　　海爾的品牌支柱:信心 服務 創新 國際化——周雲傑 海爾集團副總裁

　　對一個企業而言，不在於你擁有多少資源，而在於你能夠利用多少資源，特別是在一個現代化企業，如何來配置全球的優勢資源，為全球的企業服務，在這點上，海爾是一個能集納、整合各種資源的開放性的公司。如果把海爾比喻成一座房子，房頂如果是海爾品牌的話，那麼它的支柱是什麼呢，那就是信心、服務、創新以及國際化。

　　我們的信心，不僅來自於質量可靠的産品，更是消費者對我們的滿意度。我們認為檢驗合格的産品未必是合格的，只有用戶滿意的産品才是合格的，我們提出了以用戶需求作為導向，我們賣的是方案，而不是産品，我賣的不是洗衣機，而是用戶使用我們洗衣機時方便、省力的滿意感受。

　　其次，我們認為服務不僅是售後的維修，而是對用戶永久的承諾。高質量是支撐服務的前提，我們一直強調通過服務來提升海爾的美譽度，創造消費者對海爾的忠誠度。我舉一個例子，去年夏天有一個女同志打電話説因為家裏有小孩，不方便出門購買，希望我們送貨上門。當時我們的服務人員想到天熱，小孩子有可能會起痱子，因此上門送空調時還帶上了痱子粉，這令顧客非常感動，事後她一直在向她周圍的人推薦海爾的産品。這便是顧客認識到並且認同了我們的企業文化和價值觀，這樣才可能創造出用戶的忠誠度。

　　第三，就是創新，現在已經不再是大魚吃小魚、以規模取勝的規模經濟時代，而是快魚吃慢魚、以速度制勝的營銷時代。如何不斷創新、抓住機遇，是企業制勝的關鍵。我舉一個例子，2001年北京申奧時期，我們考慮到這樣一個全球華人矚目的事件所擁有巨大的社會影響力和極高的關注度，這將是一個非常難得的傳播機會。於是當時馬上和中央臺廣告部開始商討怎樣將這歷史性的一刻和海爾充分地結合起來。為此我們專門製作了一支“全球海爾人熱烈祝賀北京申奧成功”的片子，當現場直播薩馬蘭奇宣佈北京申奧成功之後，馬上播放海爾的慶賀片，相信每一位看到這個字幕的人們都會感受到海爾與他們同在，與他們共同分享喜悅。一直以來，海爾的産品與人們的生活息息相關，而此時，海爾品牌更是與人們的情感緊密地結合起來，海爾的品牌文化得到了充分的滲透和認同。這可以説是海爾在媒體投放上的一個創新，作為一種創新，就意味著冒險，事先我們投入了相當大的人力、物力，與央視廣告部進行商討、策劃，但是創新所産生的轟動效應，其回報價值卻是無法估量的。

　　第四，海爾的國際化的戰略不是以創匯為導向，而是以創品牌為導向，儘管我們的步伐非常的艱難，但是我們要堅守自己的品牌。而事實也證明了，我們做品牌雖然花費了很長的時間，花費了很大的精力，但是我們的回報更大，特別是在家電行業競爭日益激烈的情況下、在行業發展已經非常成熟的情況下，品牌更加彰顯出企業抗風險的能力，使我們在激烈的競爭中屹立不倒。

　　這是20年來海爾品牌的收穫，儘管海爾的品牌戰略，這十幾年來取得了成效，但是要取得世界認同，我們還需要走很長的路，但是我們堅信只要找對了路，就不怕路遠。對一個企業來説，大不是美，小不是美，從小到大才是美，所以我們希望海爾就是能夠從小到大，也祝願我們的同行能夠在世界的市場上實現從小到大的發展！

　　堅持廣告投放才是硬道理——李興浩 志高空調董事長

　　這次來到北京之前，我剛剛參加了廣州國際貿易交易會，並簽訂了1.2億的貿易合約，與此同時，我們出口銷售近80萬，國內銷售也超過了80萬台，在04年度旺季剛剛起動的時候，我們已經實現了今年年度目標230萬台的70％，確保可以完成年度銷售目標。如今看來我們進入這個行業前三強的短期理想在年底就可以實現。2003年志高全球銷售一年持續增長，尤其是在出口，增長達到了300％以上，更可貴的是我們不僅進入了200多個國家和地區市場，而且自有品牌的出口，也日益繁盛起來，在志高取得良好成績的同時，我想在今天的會議上，向專家和朋友們表明志高的觀點以共參考。

　　第一，廣告，不僅要投，而且要進行到底。我一向的觀點就是，別人可以，我們為什麼不可以！志高的基礎設施非常健全，03年到04年度，工業用地4500畝，在這些土地上新的志高的廠房都起來了，志高完整的産業鏈，50多個配套廠，都在漸漸地整合集中。再看一下廣東省的省委政府和佛山市的主要領導，他們都全力支持我們，在資金和土地方面給予我們很大的支持。03年12月，中央電視臺一套新聞欄目曾經報道了志高每月銷到1500萬美元的情況，這使志高頗受鼓舞，而今年的3、4月份，我們公司以每月三千萬美金的産量産值走向了世界，我們也同時保持了和中央電視臺等主流媒體的良好合作關係，央視平臺的積極支持，大大提升了我們志高品牌的形象。多方的支持加上我們勤奮不懈的努力，我們沒有理由幹不好，也沒有理由不強大。

　　第二個方面，要做世界的名牌，走國際化的道路。在2004年雅典奧運會會場空調招標中，志高空調在眾多國際知名品牌中脫穎而出一舉中標，拿到了200萬台空調供應單。我想我們的品牌一定要強調做大做強，我深信這也是中國家電企業進一步走向強大的最核心的道路。長期的國際市場開拓的經驗也告訴了我們，在國際市場上競爭的主題是品牌之爭，中國家電企業只有打造世界級的品牌，才能夠爭取國際競爭的平等地位。我們要極力創造自有品牌的生存，以品牌爭取利潤。

　　今天在這裡暢談企業的發展情況和理想，我感到很高興，如今志高完成了渠道的改革，在代理商，渠道和賣場方面，04年度實現了全面的增長，而且有很多新品上線，産生了各地的營銷旺季，以上都表明了志高能夠確保完成今年的230萬台的銷售目標，我認為以志高在中國的戰鬥經驗，以志高人勤奮的精神，依然保持著獅子一樣矯健的能力，不斷提升適應市場需要的産品，以這些為基礎，別人做成的事情，我們也一定能夠做得到。

　　志高打造全球最大的製冷的目標，不會改變。做不到全球最大、最好，絕不會收手！

　　靠降價永遠打造不了中國家電強勢品牌——陳小石 華淩集團總經理

　　華淩從1985年建廠至今已經走過了19年的歷程，伴隨著中國製冷業的發展，見證了中國市場經濟發展的風雨變化，以空調為例，上個世紀90年代初，到這個世紀初已經增長了4000多家，在這個期間，華淩以低成本、差異化相結合的策略，有效控製成本，在國內市場經濟精耕細作，2003年華淩的業務取得了60％的增幅。

　　中國的家電市場已經趨於成熟，具有很高的品牌集中度，2003年中國家電市場空調銷售前十位的品牌，在市場佔有率已經超過了80％。産品進入成熟期，競爭加劇，而此時多數中國企業本能的對策就是降價，以降價的策略來爭奪市場份額。近兩三年在慘烈的價格戰當中，幾乎有一半的空調企業被市場淘汰。

　　我們知道，降低價格，就意味著要採取成本領先的策略，借助規模經濟、技術創新來提高效率，獲取人工和原材料的低成本。但是其風險就在於這種低成本很容易被競爭者所模倣和趕超，特別是發生技術轉移的時候。目前中國企業在不少領域中都存有成本優勢，但是這種低廉的人力資本不可能長期維持，尤其是在加入WTO之後，中國的成本優勢在迅速的減退，跨國公司在中國的生産基地所製造出的同類的産品其成本並不比中國企業的高，因此學習差異化的生存，這才是我們中國企業最需要關注的。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com