精神才是長遠競爭力 
——聚焦晉江民營企業“集體品牌提升”現象
央視國際 (2004年07月15日 17:27)

　　晉江，福建省泉州市的一個縣級市，創造了我國民營經濟發展的四大模式之一—晉江模式。2003年晉江GDP達到380億元，財政收入高達27億元，縣域經濟實力高居全國百強縣的第五位。

	晉江夜景

　　説起晉江，很多人還記得1980年代中期的“晉江假藥”事件，20年過去，晉江的企業家們鼓著一口勁，憋著一口氣，如今的晉江品牌林立，成為福建省乃至全國注目的“品牌之都”。累計已經獲得了中國馳名商標5件，中國名牌産品5項，福建省著名商標51件，福建省名牌産品40項，21種産品被評為國家免檢産品。更是擁有6300多家企業，形成了鞋類、服裝、建材、食品、機械、包裝、制藥等區域産業群。

　　一個有意思的現象是，晉江市企業年廣告投入高達7億多元，在中國廣告的最高媒體制高點—中央電視臺一套每晚《新聞聯播》、《焦點訪談》前後的黃金招標段競相投放廣告，利郎、雅客、七匹狼、柒牌、勁霸等近十家企業先後登上這一中國名牌企業“龍門榜”。令晉江人自豪的是，這種投放央視的品牌規模甚至要超過中西部一個省，晉江人的氣概和精神引人注目。

　　與央視全面接觸，立志“魚躍龍門”

　　迅速崛起的晉江，一開始就立下了全國性發展的志向，抓住機會迅速提升品牌，打造全國知名度，進軍全國市場。從晉江的服裝企業可以明顯看出這點，相比廣東的服裝企業群而言，晉江服裝起步晚、底子薄，但在廣東服裝企業還停留在來料加工、面料出口時，晉江企業已經奮力打造自有品牌，以鮮明的自身品牌文化在消費者心裏佔領強勢地位。從七匹狼到利郎、柒牌、勁霸，在行業內以成功的廣告策略確立了行業知名地位。

　　與市場雄心相應，晉江企業在媒體策略上也顯得與眾不同，它們對央視情有獨鍾，一開始就確立了面向全國觀眾進行廣告傳播的目標。伴隨著大多數晉江品牌成長的廣告投放一般是先從中央電視臺五套做起，然後是一套和其他頻道的配合，再在媒體制高點__央視一套集中投放，打造品牌爆發力。

　　晉江品牌與中央電視臺廣告部的親密接觸，為雙方確立了長遠的戰略合作夥伴關係。晉江市委書記龔清概為表達情意，要授予央視廣告部主任郭振璽為“晉江榮譽市民”，而郭振璽主任也在多種場合次表示：晉江就是自己的第二故鄉，他為晉江人和晉江精神而自豪。從央視廣告部近年來在晉江所做的工作，也可以看出中央電視臺對晉江企業的高度重視和支持。

　　2001年8月18日，央視廣告部歷史上第一個行業推廣會在泉州召開；

　　2003年8月18日，央視廣告部在泉州召開中國服裝品牌高層論壇；

　　2003年11月8日，央視廣告部主任帶領首都媒體部分負責人和資深記者到晉江調研；

　　2004年4月12日，央視廣告部主辦晉江品牌提升現象研討會在晉江召開；

　　2004年4月13日－15日，由央視廣告部組織的主流經濟類媒體在晉江企業調研；

　　在這期間，央視廣告部客戶服務人員定期走訪晉江企業，與晉江企業建立快速溝通和服務平臺。廣告部主任郭振璽更是一年有4、5次去晉江，與眾多晉江企業家成為朋友，他最愛唱的歌也是閩南語歌曲《愛拼才會贏》，他對晉江人群體特徵的七字概括“睡不著的晉江人”也深得晉江企業家們的認可。

　　政策引導：從質量興市到品牌立市

　　晉江民營經濟之所以能夠取得如此大的發展，一個很主要的原因，就在於晉江市委、市政府非常重視名牌戰略的實施工作，把它當作提高企業競爭力，提高經濟質量、增強企業後勁的重要舉措來抓。

　　1980年代中期，沸沸颺颺的假藥案讓晉江市“名揚”全國，晉江生産的商品一時遭遇“四面楚歌”。其實，回頭看，晉江假藥案只是一個小廠的問題，卻成了對晉江企業的全面否定。痛定思痛，晉江市委、市政府開始大力倡導“質量立市”，力求扭轉外界對晉江的印象。全國對晉江的批評，也一時大大刺激了眾多剛剛走上創業路的晉江民營企業家們，有此民意，政府與企業家們一拍即可，“質量、誠信”從此成為企業的立身之本，也成為晉江精神的最主要的內涵。

　　十多年奮發圖強，晉江已經完全轉變。今天的晉江企業名牌意識強烈，以質量和誠信服務消費者，打造永久的中國名牌，這是像恒安許自捷、七匹狼周少雄、利郎老總王良星等眾多晉江企業家的共識。

　　企業家的想法，也正是政府的想法。隨著産業規模逐步擴大，産業群逐步形成，晉江市委、市政府適時提出了“品牌立市”的口號，並實施採取一些頗有借鑒價值的措施，雄心勃勃地打造中國品牌之都。

　　首先，科學規劃，重金獎勵。這幾年來，晉江市特別制定了《關於打造品牌之都若干優惠政策》等政策措施，明確對獲得中國馳名商標，中國名牌的産品的企業，一次性獎勵100萬元，對獲得出國免驗産品一次性獎勵30萬，獲得國家免檢産品一次性獎勵20萬，對獲得産品質量認證等各種專業認證都給一定額度的獎勵。幾年來，全市的品牌獎勵金已經超過了3500萬，其中2003年度就達到了1824萬元，産生了很好的政策效應。

　　其次，加強管理，推進認證。引導企業樹立質量第一觀念，積極推進質量體系認證，以科學的質量管理體系來保證各種産品質量，為爭創名牌奠定堅實的基礎。

　　特別是大力加強營銷，拓展市場。通過政府搭臺，企業唱戲的方式，聯合全國性的行業協會，在晉江舉辦國際性、全國性的專業博覽會，為名牌營銷設舞臺，有效提高知名度。先後舉辦了六屆晉江國際鞋業博覽會，三屆全國糖酒食品晉江交易會，還有三屆全國陶瓷石材晉江博覽會，累積達成交易額180.6億元，起到良好的社會效益和經濟效益。

　　同時，政府還加大投入，大力技改，引進高層人才。據不完全統計，晉江市每年投入技改的資金都在20億元以上，目前已經擁有各种先進的生産設備兩萬多臺套。全市還引進了各類人才3000多名，其中博士後20多人，中高級人才2076名。為晉江企業提高産品質量奠定了堅實的基礎，極大地推動了品牌戰略的實施。此外，晉江市還制定了嚴格計劃，打假保優，有效保護了名牌企業和名牌産品的信譽，為晉江品牌的持續發展創造了良好的外部環境。

　　個性企業家領跑晉江品牌崛起

　　晉江品牌的崛起，追根溯源，一個最根本的原因在於晉江有一批極具個性的企業家群體。正是這些敢拼能贏的企業家的存在，推動了晉江品牌在全國市場的雄起。

　　在晉江，有兩個人很受歡迎，觀點有市場。一是中央電視臺廣告部主任郭振璽，他的觀點是，當一個品牌具備了技術、産品質量、銷售網絡、服務能力等基本條件後，品牌傳播在競爭中起到關鍵性作用；另一個人就是著名策劃專家葉茂中，他先後服務於雅客、柒牌，帶領這些企業通過中央電視臺迅速成功。葉茂中的觀點是：一種商品需要兩個經銷商，一個經銷商將商品鋪貨到終端，另一個經銷商商品鋪到消費者心中。後者就是媒體，而目前把商品鋪到消費者心中最強勢的媒體就是中央電視臺。晉江知名品牌的成功恰恰印證了這一點。

　　利郎（福建）服裝有限公司成立於1990年，十多年來，市場一直在福建周邊省份，曾經是福建省最知名的服裝品牌，後來也走過很多彎路。2000年，利郎提出打造品牌戰略，並潛心做了兩年多的基礎工作，于2004年2月投資央視廣告招標段。據利郎總經理王良星介紹，投資央視廣告後，效果驚人地明顯，3－4月份，銷量同比增長300％，專賣終端以每月70－80家的速度增長。王良星預計，2004年利郎實現銷售額將在5億元左右，專賣店的數量可達到1000家以上。對王良星來説，機會不容錯過，十年積累、摸索、創新，利郎已經從品牌文化到産品創新、人性管理上都有大的突破，借力央視，利郎的這些將迅速轉化為市場競爭優勢，實現品牌和銷量突破。

　　雅客V9的老總陳天獎認為，現在的中國正是歷史上最好的創業時期，對民營企業來説，未來5－10年機會難得，不強大就會喪失發展機遇。正是立足於這一認識，雅客在十年發展之後，迅速實現整合，實現品類、品牌和廣告投放三集中，2003年8月以央視廣告發力，迅速打開市場，雅客V9現已全面脫銷，當年實現單品近4個億的銷售。從前，同在晉江，七匹狼的老總周少雄都不知道有一個雅客，上央視廣告後，雅客幾乎一夜之間成為全國知名的強勢品牌，並在糖果行業迅速建立了聲音門檻，塑造了品牌壁壘。對雅客的成功，一手策劃、全程參與的葉茂中認為：“如果你有兩三千萬，不打中央電視臺廣告就很吃虧，央視是最具有領袖旗幟的媒體”。也這是兩三千萬，將雅客打造成了糖果業的領袖。

　　走在晉江市的大街上，我們發現，這裡簡直就是一個“明星城市”，廣告牌上隨處可見明星代言人。周迅代言雅客、徐靜蕾代言盼盼、李玟代言福馬、陳道明代言利郎、王楠代言恒安?僅鞋業一項，聘請的明星代言人就有十多個：跳水世界冠軍伏明霞、乒乓球世界冠軍馬林、羽毛球世界冠軍顧俊、乒乓球世界冠軍鄧亞萍、中國男籃名將胡衛東?

　　晉江可謂明星薈萃，這些明星的背後，站立著一個個實力初具的明星企業！

　　儘管晉江有如此多的知名品牌，但許多人並不知道這些品牌誕生在晉江。對此，晉江市委、市政府領導在接受採訪時表示，政府服務企業，將採取更多有措施與企業共同打造中國品牌之都，打響“中國晉江”品牌。

　　央視廣告部主任郭振璽也表示，中央電視臺將與晉江企業全力合作，讓更多的晉江品牌脫穎而出，讓“中國晉江”成為“中國品牌之都”，成為世界性品牌集中地。

　　“睡不著的晉江人”，已經今非昔比。一大批有遠見卓識的企業家們在實戰中成長。正如利郎老總王良星所言，晉江人是享受事業而不是享受生活，是真正把企業當事業做。未來，這些脫胎換骨的民營企業家們將大踏步走向國際市場，將“愛拼能贏”的晉江精神結出更多的碩果。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com