做適應中國市場特色的實效廣告
——摘自中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽在聯合利華的演講
央視國際 (2004年07月15日 17:22)

　　中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽：“我想，媒體與企業的關係絕不是簡單的買與賣的關係。在中國市場，我們願與所有的國際企業進行戰略性合作，在廣告形式上創新，在合作方式上創新。不僅要問我們有什麼，而且要説出你要什麼，我們共同來創造新的機會。在創新上我們有大膽的勇氣，決不保守！”

　　我有一個觀點，就是廣告投放第一講究的是實效。這種實效廣告，第一是要了解中國市場、消費和中國媒介的特點，任何數據與理論、模型都無法完全與中國迅速發展的市場相匹配。從1992年開始，我就在中央電視臺參與了經濟節目的報道和製片工作，後來又一直在中央電視臺廣告部的副主任、主任崗位上工作，已經有5年多的時間。在和中國經濟、中國企業一線緊密接觸之中，深切體會到中國市場的深刻特點。我以為“媒介是企業的戰略性資源”，要做好廣告和市場，傳播是一個非常重要的戰略層面。

　　今天，我與大家交流一下我對中國市場特點的看法，同時，也將我的幾個實戰廣告觀點奉獻給大家。

　　“把握現階段的中國市場，要看到它完全不同於歐美成熟市場的鮮明特點。”

　　要了解中國市場，一定要有大的宏觀視野。中國經濟已經連續二十多年持續高速增長，這樣一個背景是完全不同於歐美成熟市場的，特點鮮明。

　　１、中國市場正處於超常規、裂變式發展階段。

　　我們來看幾個事實：1987年中國第一部手機投入使用的時候，政府有關部門曾經大膽的預測，到2000年將達到80萬的規模，而實際上2000年中國的手機已經突破8700萬，2002年已經達到2.06億，2003年的上半年達到2.6個億，中國已經成為世界第一手機消費大國。2004年春節僅七天的時間，中國人發短信的數量突破98億條，平均每部手機4條。2001年，中國手機用戶全年發送短信息189億條，而2003年，就已經達到了2200億，這些數字上的變化根本不能用常規的方法預測。

　　從企業個案來看，蒙牛集團1999年7月份成立，集資900萬元，2003年其年銷售額已經突破50億元，這也是一個驚人的速度。而今年前三個月蒙牛的增長速度依然是超過了100％。就整個乳品行業而言，伊利、光明、三鹿等企業也都取得了快速的發展。

　　1991年中央電視臺的廣告收入是7622萬，而2004年的廣告收入（含電影頻道）已經突破八十個億，中央電視臺12年的廣告收入增長了一百多倍。這不是中央電視臺的勝利，而是中國經濟的快速發展的結果。

　　以上的幾個例子足以説明中國市場是一個裂變式、跳躍式、超常規快速發展的市場，這樣的發展速度是無法用簡單的模型和數據進行預測的。

　　2、中國消費者受廣告的影響大，廣告培育市場、引導消費。

　　以乳品行業為例，五年之前，中國成年人很少喝液態奶。很快，“一杯牛奶強壯一個民族”深入人心，廣告打通了乳品消費的瓶頸，出現了蒙牛、伊利、光明、完達山、三鹿等這些快速成長的企業。可以説，如果沒有中央電視臺等強勢媒體的傳播，中國的乳品行業肯定不會有這樣快速的發展。

　　冰品過去在中國是時令性的消費品，主要集中在夏天銷售。而現在即使是寒冷的嚴冬大家也在吃冰淇淋，這説明冰淇淋已經成為了人們的一種日常消費，廣告改變了中國人消費習慣。其實，很多行業都存在這樣的現象，廣告與行業的發展是互動的。飲料、手機、乳品、以至於潤滑油等行業都是如此。是廣告教育了消費者，廣告改變消費者的消費習慣，廣告引導消費，廣告撬動市場。所以寶潔公司全球媒介總經理説“寶潔相信廣告的力量”，高露潔公司在與我們交流時也説，“高露潔更相信廣告的力量。”

　　3、中國消費者重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯，僅僅向細分化了的目標消費群傳播遠遠不夠。

　　中國人在消費時，自己喜歡僅是其中的一個條件，還要看周圍的環境，重視他人的評價和社會的評價，從眾化趨向明顯。在消費者周圍存在著一個消費的環境，我將其稱之為消費“勢”場。

　　我認為，品牌僅僅向細分化了的目標消費群傳播遠遠不夠。在中國市場上，如果過分強調受眾細分化的傳播，就可能誤入市場開發的誤區，錯失許多發展良機。品牌向誰傳播是個戰略性的問題，不是戰術問題。由於中國目前缺乏有足夠影響力的細分化媒體，從傳播的媒體策略而言強調目標受眾細分化而制定的傳播策略效果並不明顯。

　　統一潤滑油2003年前傳播策略是戶外看板、交通廣播電臺、汽車報刊雜誌、公關文章五個方面，按目標受眾理論衡量是科學的策略。在國內外多家諮詢公司論證要不要上中央電視臺時，他們普遍認為，廣告投放中央電視臺是導彈打蚊子，目標受眾不明確。但李嘉總經理非常具有戰略眼光，2003年在中央電視臺招標時段投放廣告。2003年銷售額實現成倍增長，2004年可以實現銷售再翻番。按目標受眾的理論解析，潤滑油是絕對典型的小眾化的産品，上受眾最多的央視招標段應該是錯誤的策略，然而從實踐來看，統一非常成功。

　　果凍的消費者大都是青少年或年輕女性，但喜之郎一直堅持在中央電視臺一套招標時段投放廣告，似乎不符合目標受眾細分的理論。可以事實是，現在喜之郎一年的銷售額達18億元，是行業最強勢的第一品牌。可以説，在中國，過分強調目標受眾的細分化並不一定科學。

　　4、中國消費者的權威、正統、主流意識很強。

　　雖然近年在中國消費者中的新興人類強調個性化消費，但要注意的是，中國主流消費人群折權威、正統意識還是很強。目前，中國的消費主體一般來説還集中在六七十年代出生的人群，他們普遍接受了中國的傳統教育，重視權威、正統、主流的意見。一項關於媒體報道新聞事件的可信度調查顯示，當這出現不同説法時，有91.5%的人選擇並認可中央電視臺，這正是中國人重傳統、重主流意識強的體現。

　　當娃哈哈的非常可樂推向市場時，很多人並不看好這個産品的前景。的確，當時可口可樂和百事可樂已經在中國市場上佔據了絕大部分市場份額，非常可樂的突圍幾乎是不可能的。但非常可樂就是依託中央電視臺這樣的權威媒體的傳播，在兩個飲料巨頭的市場罅隙中逐漸壯大。因此，由誰説將直接影響到所説的內容是不是被受眾所接受。

　　5、中國目前正處於消費結構升級階段，消費更為注重品牌。

　　十年之前，中國人買衣服還很講究面料，用料好就代表衣服好，今天講究的卻已經變成了“名牌”。我在上海一個高檔商場裏見到一雙女士涼鞋，非常簡單，一個鞋底加一條窄帶，價格卻高達5000元以上。在過去，肯定不會有人買，而如今卻賣得很好。

　　在很多消費領域都是如此，品牌已經成為消費選擇的主要標準。從雙匯生鮮肉到加加醬油、好利來月餅，如今人們日常生活中的油鹽醬醋都已有知名品牌在崛起。2003年年底消費數據調查表明，中國消費者將70％的購買力集中到了名優産品上，品牌的價值在中國市場上開始得到體現。

　　“媒介是企業的戰略性資源，投放廣告要講究策略創新。”

　　對於企業來説，品牌價值是企業的核心競爭力，打造和維護品牌形象離不開媒體的傳播；而銷售是企業經營的核心，廣告又是營銷的重點，在廣告上媒介策略的創新是重中之重。所以我認為，廣告投放絕不是簡單的媒介資源的買賣關係，而是一種策略性合作，媒介是企業的戰略性資源。在這種戰略資源的利用，我有六個不同於廣告學教材的實用觀點。

　　1、 抓住機會，比事後的數據分析重要千萬倍。

　　非典期間，很多人認為北京人都不出門了，沒有必要進行廣告投放，很多企業減少或停止了在北京市場的廣告投放。可蒙牛老總牛根生卻認為，很多人不出門，就意味著每天看電視的時間長了；另外，非典期間的消費不會停止，只不過由過去的大買場轉移到了社區商店，由過去多次頻繁購買變為一次性大量採購。正是基於這樣的清醒認識，蒙牛堅持廣告投放，結果蒙牛的冰品非典期間在北京市場一個月銷售達到3000萬元。非典之後，蒙牛又緊緊抓住了中國首次載人航天的機會，大打航天廣告，品牌迅速提升。在3月份，三家獨立調查公司的調查結果都顯示，蒙牛已經成為中國乳業第一品牌。

　　伊拉克戰爭期間，統一潤滑油和蒙牛在戰爭當晚就投放了廣告，而另外一家乳品企業因為“沒有數據分析”而遲遲難以做出決策，3天之後再決定時，人們的關注高峰已經過去，效果大不如前。2002年世界盃，中央電視臺收視率高達45％，6月4日中國隊第一場比賽時，中央電視臺在北京的市場份額達到91.3%，在平時收視較弱的上海、廣州地區也高達75%左右。這樣的機會在事先不會有數據支持，等數據出來時，機會早已錯失，所以我認為，完全相信數據和完全不相信數據的危害一樣大。數據分析只能起到參考借鑒作用，它説明的是過去，並不代表未來，而未來比過去更重要。

　　2、 媒介投放策略創新比被動式購買更有效。

　　很多企業在做媒介計劃時，一般都是簡單的針對媒體現有的廣告産品來決策，很少進行廣告投放策略上的創新。我認為這是非常遺憾的一件事。企業應該及時與媒體溝通，把企業的需求與媒體的資源有機結合起來，共同設計廣告産品。這樣的創新，還包括策略性購買等。在中國目前複雜的媒體環境下，媒介投放策略上的投放更顯得意義重大。

　　中央電視臺鼓勵創新，早在三年前就提出，“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談。”三年來已經有了相當多的大膽嘗試和成功案例，去年我們與寶潔公司合作推出了“飄柔女性記錄”，對突出成功女性進行專訪，表現女性自信、優雅的一面，這正是“飄柔”的品牌內涵，效果非常突出，引起社會廣泛關注。3月21日開始，中央電視臺還推出了由高露潔贊助的《韆鞦奧運》節目，廣告效果也很好，將一直持續到7月底。節目由高露潔獨家特約播出，然後播一條高露潔30秒的廣告，還有一些其他廣告形式的配置。

　　當然，創新遠遠不止這些。比如，寶潔、海爾在招標時段對資源的壟斷性佔有，步步高招標時段廣告加大活動廣告的配合，喜之郎、江中制藥、中國移動等的常年指定位置購買，等等，這些都是企業也媒體結成戰略合作夥伴、進行投放策略創新的有效形式。

　　3、品牌在行業中實際排第幾不重要，在消費者心目中排第幾最重要。

　　由於消費者與企業之間的信息不對稱狀態，使得消費者不能掌握企業在行業的實際排名，在這一情況下，如果一家實力較弱品牌的廣告率先上了中央電視臺，就會給消費者以這個品牌是行業最好品牌的強烈印象。企業要善於利用這種信息不對稱，來依靠廣告傳播迅速實現品牌突圍。弱勢品牌通過強勢媒體的傳播一舉成名有很多案例，統一潤滑油、雅客糖果都是典型的代表。雅客糖果從2003年8月26日在中央電視臺招標時段投放廣告，9—12月四個月銷售額達3.5億元，利潤率超過100％。統一潤滑油的實力排名遠在中國石油、中國石化以及其他國際品牌之後，通過傳播迅速突圍，當年銷量翻倍，就是明證。

　　4、很多行業還是品牌處女地，誰第一個跳出來，誰就是第一品牌。

　　中國市場目前正處在消費結構升級階段，很多行業都是品牌處女地，這個時候誰第一個跳出來做廣告誰就是消費者心目中的第一品牌。統一潤滑油是這樣，餐飲業的小肥羊火鍋連鎖也是如此。小肥羊1999年8月創業，現在已經有660多家分店，去年銷售收入達到35億元。糕點企業中第一個上央視招標段的好利來公司于1992年創業，去年中秋節期間月餅賣了3.5億元，價格最高的高端産品很早就暢銷一空。這樣的例子還很多，雙匯冷鮮肉、加加醬油、草原興發等等都是如此，都是通過率先在中央電視臺投放廣告，迅速成為行業“第一品牌”。

　　5、不但要將貨鋪到終端，更要把貨鋪到消費者心裏。

　　企業銷售中一個不可或缺的環節就是鋪貨。我認為，鋪貨其實有兩種，一是往消費者面前鋪貨，一是在消費者心目中鋪貨。在消費者面前鋪貨靠通路、渠道，在消費者心中鋪貨靠品牌，靠傳播。有一個調查數據顯示，44.3%的人在進藥店之前，就已經決定了要買哪個品牌的藥。大多數消費者在進藥店買感冒藥時都會直接説“我買康泰克”，或是買白加黑、買感康等，很少會有人問銷售人員“現在有什麼感冒藥，我買哪個好？”這就説明，通過提升品牌在消費者心中的佔有率，可以迅速提高其市場佔有率。而要提升在消費者心中的佔有率，最主要的就是要靠傳播。

　　6、媒體投放要採取支撐加補充的策略，要壟斷性佔有高端媒體。

　　過去很多國際企業對中央電視臺存在誤區，可去年寶潔僅在中央電視臺黃金段位的中標額就超過1.7億元。事實上，寶潔公司從2003年年初就開始在中央電視臺招標時段加強廣告投放，而且是30秒長廣告。今年1月1日開始，高露潔也在焦點訪談前投放了30秒的廣告，3月份福特汽車也在該時段投放了30秒廣告。越來越多的國際知名品牌注意到中央電視臺作為中國媒介制高點的地位，對這一稀缺資源採取了壟斷性佔有策略。

　　我認為，在中國媒介選擇的基本思路就是“支撐加補充”，以全國性強勢媒體做支撐，區域強勢媒體作為補充，以制高點帶動整個傳播網。這樣的媒介策略可能是最合理的運用策略，也是最節省費用、最能保障效果的媒介策略。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com