國際4A的運作模式正在逐步完善 

央視國際 (2004年07月15日 17:20)

	陳俊良 上海晶潤傳媒總經理

　　解決全球化專業標準與本土化差異的衝突

　　一般來講，國際品牌在全球不同的市場執行同一個運作模式。一個國際化的公司，必須要使用一套適合各個不同文化背景的市場的一套系統，只有這樣才是國際化，這樣就在國際化標準與各地的本土化差異之間出現一個深層次的衝突，造成國際品牌在他國市場一定程度的不適應症和標準缺陷。

　　具體到國際品牌在中國的廣告投放上，這個缺陷最明顯的就是在數據化評價標準的應用上。對這一點，現在有不少國際品牌已經認識或至少是感覺到了，他們總在問為什麼在中國市場迅速壯大、本土品牌憑感覺投放品牌知名度迅速提高的同時，我的品牌影響力卻在下滑？他們也在開始嘗試解決這一衝突，在廣告策略上開始重視與中央電視臺這樣的強勢媒體合作就是一例。

　　嘗試建造模型數據化評估媒體品質

　　在與廣告公司的合作上，國際品牌與國際4A之間因理念相投，往往能保持一個相對長期穩定的合作關係。但4A廣告公司的數據化運作模式也暴露出了許多問題，最突出的一點是在中國媒體眾多、魚龍混雜，不同媒介對消費者的認知有非常大的差異，在媒介選擇上不但要有數量的考察，更要有品質的評估。

　　而4A廣告公司的媒介購買方式一般以“總收視點”的方式購買，這種看似科學的“總收視點”式媒介購買方式幾乎完全信賴數據，忽略了關鍵性的品質考量。比如“總收視點”將黃金時段和非黃金時段、電視劇與其他節目的廣告時間，放在一個等同的評估體系中來選擇，這肯定在相當程度上偏離了實際價值。其實，各不同時段的節目的關注度大為不同，廣告的受關注程度也同樣差距很大；暴露不等於看到，廣告環境與廣告干擾度也有很大不同。

　　以往因為對媒體品質的衡量沒有及時建立一個數值標準去衡量，在客戶的推動下，一些4A廣告公司也在積極進行一些修正，當然這還是非常小幅度的修正和嘗試，要建造出一個數據化評估中國媒體品質的模型，還有很長的路，但對媒體品質的重視將會迅速成為共識。

　　看到産品細分定位與媒體收視點購買的矛盾

　　國際品牌開始重視與中央電視臺的接觸與投放，還反映了它們在策略式購買上的一個轉變，是對以往一個重大投放誤區的糾正。過去，4A廣告公司和國際品牌在品牌定位和産品市場推廣上一直非常強調目標受眾的細分化，但是很少有人注意到，最終4A在品牌傳播的媒體執行上卻只是採用“總收視點”的方式去購買，在忽略了各媒體品質差異的同時，也忽略了不同頻道、節目不同的“個性背書”價值，更是忽略了不同節目目標受眾的層次差異。這顯然和他們過去一直非常強調的目標受眾細分化是一個尖銳的矛盾，也就是説，在品牌和産品的市場定位上進行了消費者的細分化，而在媒介傳播的選擇和執行上卻只是等而視之，並沒有進行目標受眾的細分。

　　從對數據負責到對效果負責，從對點負責到對面負責

　　我們經常可以看到，在一些特定傳播機遇的把握上，比如一些重大事件和突發事件帶來的品牌傳播機會，像北京申奧、神五升天等，國際品牌很少參與進來，將與中國最廣大受眾激情溝通的機會留給了本土企業。

　　這也是一種無奈，因為這些事件顯然沒有數據可以參考，而國際品牌的整個決策機制是一級一級憑數據説話。嚴重的情況下，這種運作其實是對數據負責而不對效果負責。正是認識到這一弊端，有一些國際企業在中國市場開始調整組織機構和決策流程，比如寶潔就調整得較好，將決策權下放，報告系統簡化，媒體總監或部門經理就能説了算，決策和反應速度快了許多，從而在媒介策略上要務實和高效得多。這種從對數據負責到效果負責，從對點負責到對面負責的方法，也是更多的國際品牌在中國拓展市場必然要面對的一個轉折。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com