以本土化媒介策略贏取中國市場 
——訪電通廣告公司大中華區總經理山村正一先生
央視國際 (2004年07月15日 17:17)

	山村正一 電通廣告公司大中華區總經理

　　中國市場成長速度驚人國際品牌必須高度重視

　　記者：電通是世界著名廣告公司，在進入中國市場的過程中您怎麼看待這一市場？

　　山村正一：八年前我剛來到中國時，中國經濟的整體狀況距世界經濟還有一段距離。但近年來，中國經濟發展非常迅速。現在的中國市場對於很多日本企業、歐美企業而言，其地位都是舉足輕重的。經濟發展的大環境給予了作為廣告代理商的電通一個極好的發展機會。去年電通的營業額比2002年又增加了50％多，這麼高的增長率，在日本是不可想象的。

　　記者：中國市場是一個飛速發展的市場，同時也是一個初級的、尚不成熟的市場。許多國際品牌都在這裡遇到了不同於歐美市場的困惑，另外，隨著中國本土品牌的迅速崛起，也面臨了新的挑戰。您認為，在這些困惑和挑戰面前，國際品牌的出路何在？

　　山村正一：在中國市場上，知名的本土品牌與歐美、日本品牌之間的差距已經越來越小。所以，對於跨國企業而言，能否成功進入中國市場，首先要看能不能在第一時間把産品推向市場，第二要看有沒有含金量高的技術，能不能給市場提供高附加值的産品。

　　七八年前，中國還被稱為世界的廉價勞動力市場，而現在，世界上所有的知名企業都把中國看做是一個有很高購買實力的、前景廣闊的龐大市場。無論是哪一個國際品牌，如果不能夠在中國13億人口的市場上取勝的話，那他的全球戰略將很成問題。就拿手機來看，雖然目前日本的手機普及率比中國高，但是，從絕對數值來看，中國的手機用戶比日本多得多。中國這個巨大的市場是任何一個國際品牌都必須爭取的。

　　沿用歐美成熟市場策略易陷“區域化”品牌誤區

　　記者：曾在日本留學的央視市場研究公司媒介總監袁方博士觀察到一個現象，很多日本知名品牌如索尼、三菱電梯等，最初進入中國市場都是聲勢浩大，多年以後，卻僅僅在上海、北京、廣州這些一線城市具有優勢，淪落為事實上的“區域化品牌”。您怎麼看待這一問題？

　　山村正一：日本的一些知名企業儘管曾經在世界上很有影響力，但是近十幾年來日本的泡沫經濟使得這些企業的活力大大降低。它們曾經比較一致地實施按價位劃分海外市場的策略，比如高價位的産品在發達國家銷售，低價位的産品在發展中國家銷售。這種策略還牽引出一種短視的行為，就是在中國市場只關注上海、北京、廣州等消費水平較高的地區。

　　我認為，這一戰略是非常錯誤的。中國人購買商品，往往比日本人買的還要好，高檔的消費品在中國更有市場。在日本經濟衰退的十幾年間，中國經濟取得了巨大的發展，購買力有了很大的提高。現在，中國的消費者和中國的企業有大量的資金可以購買日本企業的高檔産品，這些反過來促進了日本經濟的復蘇和進一步的發展。

　　現在，中國企業在大量購買一些日本著名企業如索尼、松下、三菱的零件，這使得他們的零件在中國市場普及得非常迅速。所以，我預測近幾年中國市場將出現中國本土品牌與歐美、日本品牌“三足鼎立”的分爭局面。

　　記者：這些國際知名品牌在中國消費者的認知中成為“區域性品牌”，這是不是説明它們在中國市場的品牌傳播策略上出了問題？

　　山村正一：我很贊同你的看法。這些國際品牌將注意力僅僅集中在幾個大城市的策略確實有一定的問題。比如有的企業從上海開始進入中國市場，但是它進入上海以後，就再也不出去了。據我所知，它們已不同程度地認識到這種策略後果的嚴重性，正在採取積極的措施。當然也有很多例外，比如説豐田和佳能。他們一進入中國市場首先考慮的就是怎樣拓展整個中國市場。我認為，今後在中國最有發展前景的國際品牌可能還是豐田、佳能這樣的企業，因為他們是以整個市場為半徑來考慮自己的策略和戰略的。

　　記者：國際品牌在中國市場的這兩種不同現狀和前景，您認為是哪些原因造成的？

　　山村正一：這首先是看企業在中國市場的整體策略，看企業決策層認為他們應該做區域市場還是全國市場。在和所有的日本企業客戶交流時，我都會這樣告訴他們：從北京出發的企業，最終會面向全國；從上海出發的企業，常常在上海定居。

　　這個經驗是我從現在的客觀結果概括出來。很多日本企業願意從上海開始，可能是認為上海市場條件比較好，購買能力強。他們往往在上海市場成功了、贏利了，就覺得可以這樣做下去，從此很容易就被限制在了上海。而北京是中國最有代表性和輻射力的城市，從北京能夠比較客觀地考察整個市場。比如豐田和佳能，它們在中國的本部就都設在北京。

　　中央電視臺廣告價值被一貫低估，國際品牌傳播亟須快速本土化

　　記者：最近很多國際品牌在中央電視臺招標時段投放廣告，像寶潔、高露潔、福特汽車和豐田汽車等，還有一直以來的摩托羅拉、諾基亞、三星等手機品牌。它們都與央視建立了戰略性的合作關係，並在合作方式上有很多互動式創新。您怎麼看這一趨勢？

　　山村正一：我認為這些國際品牌的策略是非常正確的。我們電通也一直在向自己的客戶推薦這種方式。電通是最早認同中央電視臺特殊價值的國際廣告公司，也是最早參加中央電視臺黃金時段招標的國際公司。電通代理的這些國際品牌在中央臺獲得的成功，也促使其他品牌重新來評估和認識中央臺的傳播價值。

　　我們一直在根據客戶營銷需要來調整我們的戰略，包括媒介選擇戰略。北京電通有70％的本地客戶，這些中國企業大多數都是以全國市場為自己的業務領域來進行銷售和推廣，於是，我們的媒介選擇也非中央臺莫屬。

　　記者：剛才您提到了中央電視臺黃金時段的招標。以前很多國際公司認為中央電視臺招標是一種不理性的行為，對招標持觀望態度。相反，電通在與中央電視臺的合作上一直走在國際廣告公司的前面，請問您在決策時是怎樣考慮的？

　　山村正一：這些國際公司更關注諸如到達率一類的數據，他們認為數字表現出來的技術是最合理的。而在我看來，中央臺更具備了很多寶貴的無形價值，比如説它的全面覆蓋，這是其他任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強的品牌號召力，在這樣的媒體裏播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標時段做廣告的企業，只要具有一定的連續性，對企業的銷售肯定會有一個非常大的促進。就拿我們代理的這些客戶來看，它們由於在中央臺招標段做廣告而獲得的市場效果和對銷售的促進，是其他任何媒體都無法替代的。中央臺的價值不應該讓數字來説明，而應該由事實來説話。

　　順便提一下，現在很多國際企業過於關注數據。我個人認為這些數據的準確性、可靠性都是值得懷疑的，而且要獲得有效數據的調查往往需要過高的成本。當然，我並不否認這些數據調查的價值，只是數據也只能是作為一個參考，而不能過分依賴。特別是在現在這個快速變化的市場中，絕對不能忽視經驗的作用。

　　記者：現在有不少客戶從國際4A公司流向了本土廣告公司，您怎樣看待這一現象？電通媒體計劃如何在本土化上走得更遠？

　　山村正一：首先要明確，中國企業尋求本土廣告公司的支持是一件很自然的事。中國本土的廣告公司對當地客戶和市場環境的充分了解使它們具有很強的生命力，這對國際廣告公司形成了有力的競爭。另一方面，國際廣告公司對自己的定位也一定要準確。這些廣告公司要在中國市場上生存，就必須在中國本土參與競爭，應該放下國際公司的架子來服務當地客戶。

　　廣告是一種文化。廣告公司要在中國的特定文化環境中求生存、求發展，就必須在充分尊重當地文化的基礎上建立起自己的文化。電通作為最早服務本地客戶的外資公司，一直很重視企業文化的本土化和員工的本土化。現在我們在中國有三家公司，員工有1300多人，其中99％都是中方員工。這是因為我們認為中國員工最了解中國客戶和中國市場，他們能夠做到最好。此外，電通與中國最有力的媒體——中央電視臺的愉快合作，也證明了電通在促進本土化上所做的持續努力。我們相信，隨著本土化的推進，電通在中國會有更好的發展前景。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com