“毛評點”背後還有更深層次的營銷規則 

央視國際 (2004年07月15日 17:16)

	薛旭，北京大學國際經濟與貿易係教授

　　在最近研究中發現了一個很值得關注的現象，許多全球性大品牌正在進行中國媒介戰略的重新調整和整合，一個突出的現象是在中央電視臺的廣告突然增加了不少。據我分析，一個明顯的原因是，很多國際品牌已經開始認識他們在中國市場的某些戰略層面的不足。

　　比如，過去許多國際品牌低估了中國市場的消費潛力。在他們看來，中國的很多地方都很貧窮，只有少數的沿海地區大城市才有潛力，其他地區消費者購買力弱。這是一種短視，也與事實不符，中國的富裕是全民富裕的發展過程，每個城市每個地區都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，帶來的影響當然也是非常局部的，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。

　　再比如，國際品牌一般都通過4A廣告公司在中國進行品牌傳播，4A公司在專業運作上確實有許多優點，但有時候優點也會變成缺點，在中國市場的特殊背景下，一些嚴重依賴數據的專業化運作在廣告實效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在數據使用上將節目收視率等同於廣告收視率，也不顧相同的數據在不同媒體上可能意味著不同的價值，中國人都知道發出聲音的各個媒體在權威性和影響力上是有著天壤之別的，這種廣告實效都是傳統的廣告收視統計所無法計算的。

　　正是在這種背景之下，過去十幾年來，一些國際知名品牌在中國市場大量使用區域性媒體投放廣告，進行品牌傳播。應該説這取得了一定的效果，但我們也目睹了一個讓國際品牌意想不到的結果，在許多行業，一批又一批自主品牌的發展速度遠遠高於國際品牌，自認為不可能被超越的國際品牌一個個被超越，本土品牌迅速崛起。在進行比較式的研究中，我們很容易看到這些本土品牌的一個共同特點，就是它們普遍選擇了通過央視進行品牌傳播。它們在廣告戰略上，可能並沒有很認真的“毛評點”分析，而是經驗式地、實效式地選擇，正是這種抉擇帶來了巨大的收益。這説明了什麼問題？説明在傳統的“毛評點”統計背後，在這些呆滯的數字背後，可能另外有一套中國式的實效傳播規則，有一套對中國大眾消費者心裏接受産生影響的獨特的廣告投放規則。這個規則的立足點是什麼呢？我以為，它可能更主要立足於心裏接受度，立足於廣告收視率，立足於所選擇媒體在消費者心目中的權威性。

　　在中國最具權威性的媒體，相信百分之百的老百姓會認為是中央電視臺。近年來，中央電視臺的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略進步很大，各專業頻道都成為中國電視媒體中的當然龍頭，一系列重大事件報道更吸引了越來越多的觀眾，穩居中國電視收視市場三分之一份額。正是借助於央視這樣一種強勢，推動了一大批中國自主品牌的崛起。最明顯的例子是在牛奶這個行業，曾經也有好幾個國際知名品牌進入中國，也是使用地方性廣告，結果幾年慘澹經營，全線敗退。但是中國的自主品牌如蒙牛，卻在短短的時間內異軍突起，銷售規模和發展速度遠遠超出跨國公司的想像力。

　　這種現實，讓跨國公司的高層認識到一個重要的道理：在所謂節目收視率背後，可能還有更重要的、更深層次的營銷規則。現在已經有一些跨國公司認識到了這個問題的嚴重性，開始調整自己的廣告戰略，把央視作為最重要的投放媒體之一。這是一種正在實戰中發展的普遍趨勢。相信這種戰略調整會對整個跨國公司未來在中國的發展産生巨大的影響，會有越來越多的跨國公司選擇央視，作為與中國消費者進行心靈層面有效溝通的主渠道。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com