國際品牌加大央視投放是大勢所趨 

央視國際 (2004年07月15日 16:00)

	陳天成，星傳媒中國區首席執行官

　　本土品牌成長速度驚人，國際品牌優勢遞減

　　近年來我們看到，在中國市場上一些行業的本土品牌成長速度驚人，而國際品牌的優勢卻已明顯越來越小。比如作為小家電的微波爐行業，最初是日本的松下教我們怎麼使用微波爐，在松下進行市場培育時，本土品牌開始大打廣告，進行高效的品牌傳播。幾年下來，在國際企業的市場培育取得一定成效時，本土品牌也已經具有了相當的市場影響力，然後通過價格手段，逐步將國際品牌的市場份額分食。這種案例在許多行業都在發生。

　　市場策略相對保守，國際品牌喪失發展良機

　　其實，在中國做市場，國際企業不是沒有機會，反而可能相比本土品牌機會更大。但是由於策略的不同，本土品牌更善於把握中國市場的機會，而國際品牌沿用的市場策略明顯保守，這樣就將更多機會與發展空間留給本土品牌。

　　特別是在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時往往是立足於配合區域市場，先從地方電視臺開始放，逐步再向中央電視臺靠攏。我們曾經研究過一個國際品牌，這個品牌的廣告從地方電視臺逐步發展到中央電視臺的時間足足用了30個月。這樣，在長達30個月的時間裏，就有可能浪費了最好的市場機遇。而在印度，一個新的産品從工廠生産線下來到覆蓋整個印度市場僅僅用7天的時間就足夠了。中國的市場和媒體都有自己的特性，也相當複雜，很多國際企業的外籍管理者並不能充分理解中國市場的規律，也不了解中國有非常強勢的全國性電視媒體，低估了中央電視臺在迅速拉動市場上的特別價值。

　　適應中國媒介現實，寶潔市場優勢持久鞏固

　　當然，也有迅速適應中國市場現實的國際品牌，比如寶潔，它就非常重視與中央電視臺的合作。近年來不但每年都在保持在中央電視臺投放的翻倍式的增長，而且在共同開發節目資源、設計廣告形式上合作，2004年參與了招標，決策非常理性，同時也非常主動去適應中國的媒體現狀，認可並充分利用中央電視臺在中國市場的特殊傳播價值。中央電視臺的大覆蓋面與寶潔的産品覆蓋面非常匹配，寶潔産品已經滲透到了中國市場的每個角落了，不僅在大城市沒有問題，即使在小城鎮銷售也很好。

　　在充分利用中央電視臺的同時，寶潔還在中央電視臺和地方電視臺的組合上進行了很好的嘗試。比如在晚間7點，各地的收視點肯定不同，在天津等地中央電視臺的收視點已經很高，就沒有必要再進行補充投放，而在廣東央視的收視點可能不是很高，就要進行相應補充。因此在媒體組合上也一定要合理，這樣能節約投放成本。由於産品品類品種多，在補充投放時，寶潔還可以結合不同區域的不同消費習慣，投放不同的寶潔産品廣告，相當有實效。

　　媒體競爭強者愈強，國際品牌重視優質媒體已成大勢

　　去年以來，我們大家都能注意到，很多國際品牌在努力改變自己在中國市場的媒體投放策略，把戰略重點向中央電視臺轉移，這是一個重要的信號。它表明國際品牌在策略上越來越本土化，從某種意義上講，國際品牌是在調整自己的策略，逐步加強與中央電視臺的合作。同時，在媒體合作形式上也與中央電視臺一起進行了一些卓有成效的創新。這在過去顯然是不可想象的。

　　從現在開始，中國的電視媒體行業正在經歷一場前所未有的市場洗禮，尤其是廣電總局17號令的推出，更是讓行業競爭在公平的同時趨於激烈化，越優質媒體的優勢就越明顯。在這過程中，國際品牌也看到了過去策略上的不足，如只重視毛評點等數據，而對媒體質量重視不足，因而及時調整策略。對於國際品牌來説，無疑將更多關注中央電視臺。這是一個大勢，可以肯定，未來一到兩年內，國際品牌在中央電視臺投放廣告的比例應該會有一個很大的提升。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com