成功媒介策略必須了解中國媒介現實
——摘自央視市場研究公司媒介總監袁方在聯合利華的演講
央視國際 (2004年07月15日 15:57)

　　很多外資企業的朋友和我交流時，常有一種困惑，為什麼許多國際非常知名的品牌，一開始挾國外市場的風光轟轟烈烈來到中國，不過幾年，卻是江河日下，僅在北京、上海、廣州等少數大城市尚保持知名度，而在整個廣闊的中國市場上卻迅速被本土品牌所超越？

　　這其中有種種原因，歸根到底還是水土不服，不能適應中國這個全球最有特色的市場。具體到作為企業市場和營銷行為核心的廣告這一環，這些國際品牌普遍表現出對中國媒體特點的不了解，在廣告投放媒體的選擇和使用上存在諸多誤區。今天我將關於這方面的一些研究與大家分享。

　　“在中國投放廣告，首先要準確了解中國電視媒體。不同於國外的三個鮮明特點。”

　　中國的電視媒體與世界各國的電視媒體都不完全一樣，如果是按照在歐美慣用的策略在中國投廣告，效果一定不會突出。要準確把握中國電視媒體，就要了解中國電視媒體的三個鮮明特點：

　　第一，中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就代表不同的一級權威。在歐美國家，電視臺基本都是商業運營，是為企業準確的，很多電視臺與政府幾乎完全無關。不同於西方，中國的電視媒體主要是為政府和公眾服務的，並不是為企業的商業需要而準備。目前中國有兩三千家電視臺，這些電視臺都是自上而下，按照政府的層級架構構成的一個金字塔式的結構，中央電視臺處在這個金字塔的最頂部，接下來分別是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。不同於西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權威，它們發出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。

　　第二，中國的電視臺沒有商業臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告，這點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業臺才播廣告。如日本的NHK，它是收視最好的電視媒體，但企業卻利用不上。中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業傳播來説是一個國外電視臺無法比擬的廣闊舞臺。同時，由於在中國可以播放廣告的頻道數量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費，廣告效果也不會明顯。

　　第三，中國的強勢媒體在優質資源的佔有上擁有天然優勢。由於中國的電視媒體的層級關係，使得強勢的電視媒體在優質資源的佔有上擁有天然優勢，甚至是壟斷資源，而且政府為維護這種層級關係，也支持著這種資源上的優先權。例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內新聞上處於壟斷地位，在體育、大活動等各種資源上也是如此。國家需要這樣的壟斷性媒體，以便正確引導輿論，向全國發出權威聲音，保持社會一致性。

　　“很多國際知名品牌在中國市場成為某些發達城市區域性品牌。”

　　央視市場研究公司近兩年針對國際品牌進行了一些專項研究，在研究中發現，實際上大部分國際品牌在中國的表現不是很好。比如家電就是典型，而惟一表現比較好的，大概就是日化行業。

　　實際很多的國際品牌，尤其是日本的品牌在中國市場上已經成為“區域性地方品牌”。以日本某著名空調為例，絕對是世界第一品牌，而到了中國，現在只在上海、北京、廣州等少數幾個大城市的知名度還很高，而在這幾個城市以外的其他廣闊中國市場，它的排名已經基本上都在五六名之後。究其原因，我們在與日資企業溝通時，大家把問題的焦點都聚集到了媒體策略上。

　　很多人都有同感，一些著名國際品牌進入中國市場後，沿襲國外成熟市場的媒介策略，將媒體投放集中在了少數發達城市，導致在其他市場的地位直線下降。國際品牌的失敗，長期以來可能有多種原因，但是媒介策略絕對是一個非常重要的原因。按照歐美成熟市場的方式來開拓中國市場，必然會出現水土不服，直接導致其品牌傳播策略的失敗。在中國電視媒體一個基本的事實是，各媒體對品牌的貢獻率大為不同，有的甚至是一種負力，對品牌最有作用的是最權威的中央電視臺。僅在目標市場的電視媒體上投放，使得許多國際品牌出現了“品牌透支”現象，短期內可能銷售不受太大影響，但幾年下來，其品牌已經不為人知，淪落為二線品牌和地方品牌。

　　“媒體就是企業的戰場，要講戰術，更要講戰略。”

　　寶潔有一個理念，認為媒體是企業展示産品的貨架。這很形象，但我更認為媒體實際上更像是一個戰場。要贏得戰爭的最終勝利，要講戰術，但更要講戰略。同樣，企業不光在地面上要用促銷等方式競爭，還要進行傳播聲音的競爭，在廣告投放的媒介策略上既要講戰術，要有很多的精確的數據推演，但更要講戰略，要利用媒體去贏得消費者的心理佔有率的戰爭。所以在選擇媒體時，一定要從打戰爭的角度去考慮，要搶佔制高點，或牽制對手的力量。

　　蒙牛乳業在短短四年之內排名提高了一千多位，已經成為乳業第一品牌。我們的乳業品牌比較式研究發現，蒙牛在媒體策略上非常成功。它的對手都比蒙牛強大，但蒙牛的廣告是完全的集中，將70％以上的電視廣告集中在中央電視臺。蒙牛在任何地方媒體上的廣告投放都比其最強大的對手少，惟一在中央電視臺的投放一直多於對手，同時在幾個中央電視臺相對弱勢的區域進行必要的補充投放。這是蒙牛幾年來一直沿用的媒體策略，非常成功。

　　“媒介品質也是傳播力，媒介策略必須選擇優質媒體作為支撐平臺。”

　　廣電總局17號令的出臺，對電視廣告時間做出了種種規定。這一方面是因為目前許多電視媒體廣告時間無限增加、廣告低價格高折扣的惡性發展的結果，同時這一規定也進一步改變了電視媒體的廣告生態，注意節目和廣告編排的優質媒體的傳播優勢更為突出。　晚上19：00—21：00之間只能播18分鐘廣告的規定，使得許多電視臺黃金時段只剩下兩個廣告段，一個是在19：30新聞聯播後，另一個是20：30左右，兩個廣告段都是九分鐘。研究表明，如果廣告時間超過了5分鐘，換頻道的人會超過50％，如果超過8分鐘就達到了80％。在一個接近10分鐘的廣告時段裏投放廣告，效果肯定不好。

　　這種廣告生態的變化，使得中央電視臺招標段的傳播優勢更為明顯。招標時段是在兩個小時內被切成6段，每段只有兩三分鐘，研究表明兩三分鐘的廣告段80％的觀眾不會更換頻道。在這樣的背景下，中央電視臺招標時段作為媒體戰略制高點的地位得到了強化。

　　選擇媒體，很多重視數據的國際品牌步入了誤區，僅僅是按收視率、毛評點之類進行購買，卻沒有注意到，不同的媒體的收視率、毛評點其實有著不同的意義。觀眾分別在一家地市電視臺和在中央電視臺看到産品的一次廣告，它對消費者影響有著非常大的差距。在一家縣級電視臺看見，觀眾的印象就是這是縣級名牌，在一個市級電視臺看見就是市場名牌，在一家省級電視臺看見就是省級名牌，在中央電視臺看見就是中國名牌。這是在中國消費者潛意識里長期根深蒂固的事實。

　　企業廣告投放的媒介計劃，一個最重要的原則是不求多而求精，媒介品質也是傳播力，善於借用優良品質的媒體可以大大提升企業産品的品牌力，對長期市場競爭發揮巨大作用。因此，我認為，最合理的媒介策略應該是選擇優良品質的媒體作為支撐平臺，同時再輔以一些必要的媒體作為補充。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com