聯合利華握手央視 國際品牌策略轉身 

央視國際 (2004年07月15日 15:55)

　　聯合利華中國區總裁Alan Brown，2004年3月26日上海：

　　“世界上很多偉大的事情之所以發生，是因為有智慧的頭腦。當充滿智慧的頭腦在一起碰撞時，我相信奇跡就會出現！”

　　“今天從各位的演講和解答中，我看到了中央電視臺的開放性和靈活性，很受鼓舞。同時，我們也了解到奇跡是怎樣發生的，CCTV作為國家電視臺，廣告收入在10年間有100倍的增長，這本身就是一個非常成功的商業案例！”

　　3月26日下午，上海虹橋萬豪國際大酒店。在二樓的一間會議室裏，不時爆出熱烈的掌聲。一場智慧頭腦的碰撞、激蕩，不時在現場迸發出火花。

　　這是一場可謂“強者的握手”的媒體與企業溝通會，聯合利華作為名列世界500的著名跨國公司，在中國市場每年的銷售總額在30億以上，每年廣告投放也在10億元左右；中央電視臺則是中國最為強勢的媒體，收視份額和廣告份額都佔中國電視媒體總體的三分之一，2003年的廣告營業額達到75億元。

　　在會議室左手區坐著的是聯合利華中國區的市場總監以上高層，右手邊則是中央電視臺廣告部的高級經理們。聯合利華中國區總裁Alan Brown親自到場，中央電視臺廣告部主任郭振璽帶隊，還有廣告部副主任何海明，以及廣告部高級顧問專家、北京廣播學院教授袁方博士。應聯合利華中國區總部邀請，中央電視臺廣告部組成11人溝通小組，于25日晚飛達上海。對這次首次直接面對面的互動洽談，雙方都給予了高達重視。25日晚，為準備第二天的演講與提案項目，郭振璽帶領的央視團隊又度過了一個激情不眠之夜。一個美好的合作前景在雙方的熱切期望中正逐漸清晰。

　　13：30－17：30，整整四個小時，掌聲與笑聲，對話與挑戰。一場期盼已久的交鋒與對話，讓時間在這裡加速，令愉快在這裡失重。演講高手郭振璽超常發揮，近2個小時的演講充分展露了他的自信與風趣，他的許多關於中國市場與廣告傳播的獨到觀點不時得到熱烈掌聲。央視市場研究公司媒介研究總監、北京廣播學院教授袁方博士以自己豐富的研究經驗和創新理論，充分闡述了中國電視媒體不同於國外的鮮明特色，並結合一些國際品牌因對中國媒介特性不理解而造成的失誤進行了分析和診斷，務實作風增添了他演講的説服力。廣告部副主任何海明博士詳細介紹了聯合利華深感興趣的近期廣告資源，並就奧運等項目的廣告投放提出了針對性極強的個性化投放方案。

　　隨後，聯合利華的市場總監們紛紛就自己關心的問題現場提問，郭振璽一一解疑釋惑，現場氣氛再次掀起高潮。四個小時時光飛逝，大家餘興未盡，普遍感覺“不過癮”。在最後的致辭中，聯合利華中國區總裁Alan Brown感觸良多，對各位智慧頭腦光臨聯合利華表示由衷感激，感謝所帶來的這一個下午的愉快溝通，並相信一個深度合作的美好前景已經展現。

　　溝通會後，在走往貴賓室進行投放項目洽談的路上，Alan Brown走到郭振璽的身邊説了一句悄悄話：“您的許多觀點我們已經接受，在中國市場有很多特殊規律，正如您所説，過於強調細分化的目標受眾，並據此選擇媒體可能確實會帶來問題。下一步，聯合利華將重新回顧和評價自身廣告戰略！”

　　在下午的演講中，郭振璽挾12年報道、參與中國經濟的前沿經歷，近3年帶領央視廣告部的成功經驗，演講帶有非常濃厚的實戰色彩和實用價值。他的關於中國市場裂變式、跨越式發展等特點的總結，以及“媒介是企業的戰略性資源”、“抓住機會比事後的數據分析重要千萬倍”、“在中國市場目標受眾理論受到挑戰”等廣告傳播觀點，新穎有力，在聯合利華方面的與會高層中引起了深度震撼。中國市場和中國媒介有著許多不同於西方的國情特色，適應這樣的市場，在廣告傳播上也有著與西方成熟市場所不同的特徵和方法，如果固守、照搬西方的廣告理論，可能會錯過大好機遇，同時也可能遇到很多與西方市場不同的問題和困擾。因此，國際品牌在中國市場要謀求更大的發展，就需要適應中國的本土特色。

　　袁方博士在演講中詳細闡述了中國媒介的政治特性等不同於西方媒體的典型特徵，認為一些國際品牌在中國市場沿襲在國外的只打城市電視臺特別是一線城市電視臺的做法是一種失誤，造成品牌透支現象，結果只在北京、上海、廣州等大城市具有知名度，而中國更廣大的地區則默默無聞，淪落為“區域性地方品牌”。這在很大程度上，是因為廣告投放的媒介策略所致，是不了解中國媒體的格局。

　　一下午的交流，給Alan Brown留下的一個最深刻的印象，是中央電視臺的開放性和靈活性，這也許與他事先的構想大為不同的地方。對中央電視臺的節目收視優勢和廣告經營業績，Alan Brown也是眼前一亮，他可能沒有想到，作為國家電視臺，中央電視臺在面向市場上進步神速，從1992年到2003年，僅僅十來年時間，廣告經營年收入增長了100倍。用他的話説，“這本身就是一個極為成功的商業案例，是一個正在發生的奇跡！”對中央電視臺面向市場、以客戶為中心的經營理念和成功做法，以及實戰觀點，Alan Brown都表示了高度認同和讚賞。

　　對聯合利華和中央電視臺廣告部來説，相互間的合作已經標誌性地進入了一個戰略階段。在溝通會後的面對面項目洽談中，雙方一上來就進入實質性階段，就聯合利華的夏士蓮、中華牙膏、力士、和路雪等品牌的央視廣告投放進行深入研討。

　　結合各品牌的市場定位和品牌個性，以及近期的市場策略和目標，中央電視臺廣告部的策劃人員提出了好幾套詳細的個性化投放方案，其中一些投放項目是完全為聯合利華量身定做，雙方並就雅典奧運會期間的央視投放達成一致意見，製作一個短片節目，每晚黃金段位播出，軟廣告硬廣告相配套，能夠有效傳播聯合利華的品牌和理念。此外，雙方還就中華牙膏50週年廣告活動的宣傳達成意向性方案，並就力士、和路雪的可能投放進行了討論。一個全面的戰略性合作關係就此建立，聯合利華明確表示，將加大在央視的廣告投放力度和所佔份額。雙方甚至探討了廣告費用與銷售相挂鉤等新的合作方式，對此，郭振璽表示，一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談。作為企業，你首先不要問媒體有什麼，而要説你要什麼，只要是你所要的，能滿足的都盡最大努力去滿足。從最近的案例來看，寶潔的《飄柔中國女性紀錄》、雅芳的《半邊天三八節特別節目》、高露潔的《韆鞦奧運》就是廣告也節目互動，在廣告投放上進行創新式合作的範例。

　　27日從上海回來，郭振璽又召集手下的策劃經理們開了好幾次會，聯合利華的合作廣告項目在迅速落實之中。用郭的話説，Just do it!實幹永遠是第一位的，以奧運賽事廣告投放項目為標誌，聯合利華在廣告傳播的媒介策略上將有一個大的轉身，雙方戰略性合作新的一頁已經成功揭開。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com