飲料已經不僅僅是飲料 
——訪匯源--藍貓飲品營銷有限公司CEO周子琰
央視國際 (2004年07月15日 15:51)

　　記者：在市場上，有很多以性別區分的産品，比如服裝、香水等，怎樣理解？

　　周子琰：我認為商品的性別區分是一種社會進步的體現，隨著人們對生活的需求以及社會文明的不斷提高，會越分越清晰。我們現在生活中出現的很多變革，都是慢慢地改變原來的習慣，而使得我們的生活變得更加精彩、更加豐富。比如女孩子原來要去洗澡很簡單，一個毛巾、一塊香皂就可以了，可現在要提一個袋子，洗頭髮就出現了洗髮、護髮的區分。隨著生活的進步，很多消費習慣都要改變。

　　記者：匯源在國內乃至世界上第一次將飲料區分性別，那麼飲料區分男女意義何在？

　　周子琰：男人和女人不僅生理結構不一樣，心理需求也不一樣。現在男女平等了，但在社會裏扮演的角色還是不一樣的。男人所擔負的社會重擔比較大。雖然我們女人也在工作，但是我稍微做得優秀一點，我就會得到社會的關注，或者給予很多的認可。但社會認為男人不論怎麼優秀都是應該的。不成功是不應該的。

　　飲料分男女的意義就在於：第一，它不僅滿足了男人和女人的不同生理需求，同時也滿足了男人和女人的不同心理需求，給我們的消費習慣帶來了一次衝擊。第二，對食品、飲料行業來説，這種區分無論中國還是世界上，都是前無古人的。

　　記者：很多消費者在購買飲料的時候完全是憑感覺來購買；還有一些是跟潮流的。他+她-水的定位是功能性飲料，既然消費者選擇的時候沒有考慮功能，那麼吸引消費者購買興趣的動因是什麼？

　　周子琰：首先從購買行為來講，飲料是一種即時性消費的産品。大部分人是渴的時候隨時就買了，這就是感覺消費。還有一部分人群是理性消費的人群，主要根據飲料的營養成分和功效來購買，或者是對多年喜歡一個牌子的忠誠消費。從我們的産品來看，並不是簡單的功能性飲料，而是具有飲料屬性的營養素水。為什麼它一上市就會得到這麼多經銷商和消費者的擁戴？首先，它從感覺上滿足很多人的好奇感。“飲料分男女？這個很好玩，我要嘗試一下。”好奇心理是人性的特點，這是第一個分男女的飲料，它可以滿足很多人去嘗試它的心理，這是第一個動因。

　　第二個動因是浪漫時尚和設計的亮點。這個瓶子從設計上雖然不敢説是最好的，但是我們是非常用心地來製作的。設計這個LOGO的時候，我們從60款競標的瓶貼裏選出這麼一款，他可以滿足我們的目標消費人群—18～35歲心理年齡（而不是生理年齡）的人群。整個標貼設計有時尚感，有浪漫氣息。兩個瓶子一個是蔚藍色，一個是粉紫色，都是男人和女人最偏愛的顏色，一個是男人漂亮的臉，一個是女人柔美的臉，他們在一起的時候互相吸引，互相依靠，給人無限的聯想。你看到這個瓶子的時候不會討厭它，而會很喜歡它。

　　第三，現在還有一些理性消費人群，不是完全跟著感覺走，或者盲從。他們是一定要看標貼、看成分的。這些消費者的心理年齡是我們的目標年齡段，但是他的生活經驗告訴他：一定要看這個水能不能在解渴的過程中滿足營養的需求、健康的需求。我們這個産品裏面有這麼多的好東西，如果從理性的層面來考慮的話，會是很多人長期飲用的一個生活必備品。

　　第四、隨著這個品牌的打造，為了讓消費者對這個品牌有更多的熱愛，我們做了音樂的規劃、情感的規劃，讓這個飲料成為音樂的飲料、情感的飲料。

　　記者：産品好，不一定賣得就好。我們看到，他+她-在中央電視臺的黃金時段進行廣告投放，效果怎樣？經銷商反應如何？

　　周子琰：産品好只是第一步，賣的好才是關鍵。我們的廣告在中央電視臺黃金時段投放一個月，就拿到了6個億的訂單。我們針對經銷提商出了一個新的概念—夥伴式營銷，把經銷商當作我們團隊的一員，變成企業的營銷經理。然後，把原來通過營銷經理花出去的錢直接給經銷商支配。比如廣告，我們在央視建立足夠的優勢，經銷商在當地把資源進行整合，地方檯廣告作為補充，從而變成企業整體的優勢。我們要把銷售隊伍的管控人員變成以經銷商為主體，讓經銷商的網絡成為企業的網絡。這樣，我們的産品在市場上的生命力更持久。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com