在狀態，抓機會，做品牌 
——訪養生堂集團廣告總監裘紅鶯
央視國際 (2004年07月15日 15:48)

　　個性定位確保差異情緒飲料廣受認同

　　記者：今年夏天的飲料市場，大家都注意到維生素水特別熱銷，有“脈動”、“激活”、“尖叫”、“她他水”，還有“勁跑”、“體能”等。您怎麼看待這個市場的同質化與差異化？

　　裘紅鶯：從大的類別來講，它們都可以算在功能飲料裏面。我認為，實際上分別還是很大的。因為從“脈動”和“激活”實際上是維生素水品類，是水飲料範圍裏面的，只是帶上了維生素。“尖叫”有所不同，從功能上就不一樣，我們不打“運動飲料”的概念，我們推出的是“情緒飲料”。這一個性化差異是我們最初推出這一産品時就明確的概念，早在兩年前，我們就已經註冊了這個品牌。

　　記者：為什麼會取“尖叫”這個名字？這種個性定位是立足於什麼樣的考慮？

　　裘紅鶯：“尖叫”就是一種情緒，是發泄的一種方式。因為現代都市人有很多壓力，就業的壓力、住房的壓力、生存的壓力，各式各樣的壓力，我們的目標人群主要是這些年輕人。這些年輕人大學剛剛畢業，剛剛走上工作崗位，所處的生存環境和學校裏面已經完全不同。他面臨那麼多的東西，我們希望能給他有一個管道得到釋放，所以取了“尖叫”這個品牌名字。

　　記者：在外界看來，好像是因“脈動”去年的市場成功後，才有了現在大家的紛紛跟進？養生堂是怎樣考慮“尖叫”推出的市場時機？

　　裘紅鶯：的確是，有一些肯定是跟進的産品。但是我們産品的理唸有所不同，我們現在有三款不同的産品，紅色、藍色和綠色，成份不同，概念也不同。紅色“尖叫”是純功能的，它的確有提神醒腦的強功效，口味上也比較強烈，對功能的訴求更多一些，所以我們會把它定位成一個長線産品來做。下一步我們做“中午喝一瓶，下午不瞌睡”這樣的一種訴求。我們的消費者定位也不希望太小，小孩子可能不太喜歡這個口味，但是成年人、年齡稍微偏高的，他會很有感覺；藍色的是多肽飲料，多鈦是氨基酸的一種，運動性更強，給人帶來一種爆發力，比較適合青少年；還有綠色“尖叫”，是纖維飲料，裏面含有一種對女士非常有幫助的成份，是面向女性消費者來定位的。

　　記者：我看你們的定位和細分化確實做得很好，市場區隔意識也非常明確，養生堂是如何強化這種市場區隔的？

　　裘紅鶯：我看到社會上也有一些人在編故事，手機短信也在發，將現在這幾個水的品牌的名字串起來，最後往往是説一聲“尖叫”怎麼怎麼樣，可見社會消費者是把它歸類為同一大類的産品。其實，維生素水是維生素水，功能飲料是功能飲料，運動飲料是運動飲料，相互還是有差別的，在國外區分是非常細的，每類産品都有它本質的東西。

　　當然，作為功能飲料，我們也不會把“尖叫”的訴求再細分命名為“紅色尖叫”、“藍色尖叫”、“綠色尖叫”，總的定位是朝時尚、年輕的方向去定位，但是我們主要會強調紅色“尖叫”的意義和定位，因為我不希望這個飲料就賣一兩年，隨著這個潮流過去就衰退了。所以我們特別希望借助中央電視臺這樣的一個平臺，把我們的創意出發點和將來的定位傳播出去，在消費者意識裏進行強化。接下來我們會有一些新的廣告片推出，主要是針對紅色“尖叫”的，它和其他競爭品牌的區隔會比較大，希望我們做到位後，消費者會對“尖叫”的定位有一個明顯區分。

　　做長線品牌與消費者深度溝通

　　記者：這幾個水品牌的競爭，下一步是不是肯定會越來越激烈？你們的競爭優勢是什麼？

　　裘紅鶯：飲料市場從來都是競爭激烈，從來沒有平靜過，今後也不會平靜。在這個市場上，每年都會有新品推出，去年是果汁，今年是運動或者叫功能性這樣的飲品，以後還會有新品推出，圍繞這種新的品類市場每年都會掀起一場激烈競爭。但我想，無論競爭多麼激烈，我們都是立足於做長久品牌。

　　品牌的一個重要核心是品質，我們一直力求産品所含營養物質、口味等各方面的穩定性，保持産品的高質量、高品位。飲料産品的競爭很多時候是質量的競爭，打概念只是一時的，如果産品品質內容沒有做到和概念相匹配，只能是也一定是一時的。在做品牌這一塊，我們還是蠻自信的，我們也一直在持續努力與積澱品牌。

　　記者：我覺得你們的廣告片和廣告訴求一直非常到位，你們是如何做到這一點的？

　　裘紅鶯：那就是想消費者所想，永遠把消費者當作朋友。廣告其實是在産品上增加附加價值，讓消費者在消費産品的時候有一種感情上的認同，短短幾個字的廣告語，像“有點甜”、“搖一搖”，裏面都有非常深的功課。平實、不華麗，有品位，又是為大部分人所認同的。這是我們一貫堅持的廣告風格。

　　記者：“尖叫”的命名確實是一種創新，但是也似乎有一點極端，會不會影響到消費者的認同？您是如何看待這種創新的風險的？

　　裘紅鶯：我認為，這是真正為我們所定位的消費者所接受和認同的，像我上面説過的，現代都市人普遍有這種情緒排釋的需要。我們不是為創新而創新，我們的創新是真正有生命力的創新，我們的“農夫”非常有現代感，是現代的“農夫”。推出這個名字事先也有種種心理學的考慮，我們的思路是要走在時代的前端，將捕捉到的時尚信息第一個表達出來。這種前沿和時尚感是我們一直所看重的，很多時候我們都希望自己能永遠創新，永遠走在這個時代的前端。

　　至於創新所帶來的風險，可能是因為我們一貫是這樣走過來的，也取得了一系列的成功，給了我們許多自信。很多時候，前面一些事情的成功，確實可以成為後面許多事情的好老師，告訴你後面的事情應該怎麼做。當然，任何事情都不可能百分之百正確，都有兩面性，因此我們也時刻提醒自己。

　　睜一隻眼睛睡覺把握機會在狀態

　　記者：養生堂還有一點令業內佩服的是，就是特別善於把握機會。像去年農夫果園的推出，抓住了一個很好的機遇，投放中央電視臺伊拉克戰爭直播節目，花的錢非常少，給消費者留下的印象卻異常深刻，迅速啟動了全國市場。這種機會的把握，最重要的素質是什麼？

　　裘紅鶯：“永遠睜一隻眼睛睡覺!”我們企業的團隊確實有超出平常的敬業精神，創新性也很強，我們企業的文化是非常非常正直的文化，所以任何時候，我們員工工作的投入程度的確是別人不可比擬的，我們的合作夥伴也可以體會到，我們在一起的時候討論的總是工作。所以我們時刻睜著一隻眼睛睡覺，有時候可能在做夢時有一個很好的想法，就會馬上起來，把它寫下來。正是這樣的一群人，這樣的一個團隊，才會保證我們不會錯過我們認為是機會的所有機會。我自己認為，為什麼我們能夠抓住這些機會，就是三個字：“在狀態!”我們始終保持一種在場的狀態，哪怕吃飯和睡覺，都是“在狀態”的。

　　記者：養生堂和農夫山泉一直倡導和利用運動概念，在事件的營銷上也有自己的獨到之處。對事件營銷不知您怎麼看？

　　裘紅鶯：事件營銷並不是那麼簡單，我認為企業許多的營銷事件就好像是散落一地的珍珠，要把它串成一串項鏈。我們特別看重運動的概念，運動就意味著健康，我們的理念一直是創造健康的産品，帶給消費者健康的理念。另外，運動也和我們團隊年輕、激情、積極、向上的心態和文化相吻合。我們都需要精神的東西，我想體育能夠滿足大家這樣的一種願望，很多時候，金牌是民族的一種信心，是團隊的一種力量。

　　所以這些年我們一直關注運動和體育，是中國奧委會最早和最高級別的合作夥伴，支持過申奧，也贊助過許多體育賽事，2000年悉尼奧運會我們團隊包括我有四人在悉尼現場，送水，發起北京申奧海外萬人簽名等活動，做了許多的事情。

　　大家都記得我們發起的“一瓶水一分錢，支持中國的體育事業”的活動，我們一直在捐贈貧困地區的兒童，幫助他們發揮潛力，實現他們的夢想。儘管當年我們花了那麼多錢，大部分人以為我們做的只是公益廣告，但我們品牌的好感度也在不知不覺當中建立起來了，這就是我們不急功近利的收穫。

　　記者：今年8月份馬上就是雅典奧運會了，如何利用這機會？2000年悉尼奧運的時候，你們花了多少錢？今年準備花多少廣告費？到2008年會花多少？

　　裘紅鶯：2000年時我們花的廣告費不多，大概是395萬元，那個時候中央電視臺的賽事廣告套裝還很便宜，我們買了兩個，效果非常好。這幾年過去，物價也在上漲，廣告的成本的確是在提高，而且國內品牌進行事件行銷的意識也普遍提高。今年這樣的機會我們肯定不會錯過，絕大部分集中在中央電視臺，投入應該在幾千萬元，是當年的十倍也不止。我們的宗旨是少花錢，多辦事，選擇價格與價值相匹配的資源。在奧運機會的把握過程中，大家不是缺少經驗，而是缺少發現，很多時候就看你怎樣去平衡，怎樣用商業眼光去評判，這是非常重要的。2008肯定是需要我們憑智慧去發現和選擇的大機會，隨著企業的發展肯定會有更大的實力來傳播和提升企業的品牌。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com