激活脈動，她和他尖叫，今夏飲水真“情緒” 
——體驗營銷時代來臨，2004維生素水、功能水掀起新一輪競爭
央視國際 (2004年07月15日 15:45)

　　未入夏之前，中國的飲料市場已經悄悄掀起了新一輪“革命”，在中央電視臺的銀幕上，數種維生素和功能水飲料伴隨春天的到來開始了如潮的傳播攻勢：

　　在淡藍色的水中，一瓶粉紅、紫紅色相配的飲料與一隻藍色包裝的飲料歡快地對跳著。這是他+她－飲料的廣告片，怪怪的名字派對，富有象徵的顏色，透出青純、個性、時尚。

　　瞬間變幻的場景，生動、鮮活、時尚的年輕男女演繹著極度興奮的能量釋放，更是語出驚人：尖叫，情緒飲料。

　　活力青春派明星王力宏代言的娃哈哈激活維生素飲料“Follow me”的聲音不絕於耳......

　　如果説2003年是中國功能性水飲料元年的話，那麼2004年無疑是功能性水飲料決戰市場最關鍵的一年。

　　飲料行業競爭加劇傳統産品風光不再

　　中國作為一個人口大國，同時也是消費品大國。自進入市場經濟時代以來，眾多快速消費品行業迅速崛起。作為最常見的飲料産品，在短短幾年的時間就已經經歷了數次升級換代，不得不感嘆其變化之快。從最早的汽水、可樂等碳酸飲料的普及，到礦泉水、純凈水等飲用水大戰、再到茶飲料的介入和果汁飲料的快速崛起，每個階段無不充滿瀰漫的硝煙，令參戰的企業心驚膽寒。

　　伴隨消費水平的不斷升級，食品飲料企業無一不在認真研究消費者的消費趨勢，但是由於消費者日趨理性的消費觀念以及飲料行業入門門檻較低等原因，導致飲料行業的市場競爭不斷加劇，甚至惡化。眾飲料巨頭紛紛表示，近兩年來飲料産品的利潤空間不斷縮小，完全依託碳酸飲料、水、茶飲料或果汁飲料等大眾相對熟悉的傳統飲料産品已經獲得的回報越來越少，甚至無利可圖。因此，飲料巨頭們紛紛加大了新産品的開發力度。

　　2003年夏天，樂百氏集團在被達能收購後重出江湖，率先推出添加維生素的功能性飲料——“脈動”，標誌著中國的飲料行業進入了一個新品類的競爭時代。2003年“非典”的肆虐，人們越來越注重補充維生素，同時消費者對傳統飲料的淡漠，讓脈動以獨特的賣點吸引了消費者的目光。2003年脈動無疑讓樂百氏著實火了一把。但好景不長，一向後發制人的飲料巨頭娃哈哈以及素來産品推廣見長的養生堂也迅速加入了競爭，匯源、統一、康師傅等飲料巨頭也迅速跟進，加入了市場的瓜分戰。

　　各巨頭互有優勢新品類競爭迅速升級

　　作為新生的品類，功能性水飲料無疑具有廣大前景和豐厚的利潤空間，這點在市場上拼殺多年的飲料行業企業們都很清楚，2004年3月份，果汁飲料巨頭匯源推出“他+她－”營養素水，康師傅推出“勁跑”，統一也推出了“體能”，一時間功能性水飲料如雨後的春筍紛紛冒出。

　　在涌入“活性維生素”飲料的眾多品牌中，樂百氏公司的脈動佔得先機，2003年初就推出了以補充水和維生素為主的“脈動”功能飲料，在這個嶄新的飲料市場上一枝獨秀，並借助2003年春夏季的“非典”事件展開營銷，在人們渴望健康、珍視生命的關鍵時刻，通過對補充維生素、提高自身免疫力的訴求，得到了消費者的空前認可，賺了個缽滿盆滿。但是在2004年樂百氏並沒有表現出更大的市場慾望，電視廣告很少，産能也是局限，究竟樂百氏在這場戰爭中能走多遠，我們拭目以待。

　　一貫後發制人的娃哈哈，在脈動之後不久就推出了激活，並將激活定為2004年主打品種。多年以來，娃哈哈的渠道被業內廣泛認可，這點顯然已經成為娃哈哈推廣新産品最有力的武器之一。同時，娃哈哈集團一直與中央電視臺保持很好的合作關係，在傳播上依然採用了央視黃金時段，達到了更好的傳播效果。在産品的功能訴求上，激活在廣告中強調激活添加了亞馬遜河青春活力果——瓜拉那，以創造出更多的産品差異點。娃哈哈還延續了廣告訴求的明星路線，邀請了王力宏傾情演繹，一聲“Follow me”，對年輕人極富感召力。娃哈哈似乎具有了問鼎品類市場之冠的王者相。

　　養生堂作為飲料行業的一支奇軍，總是有些出乎人們的意料之外，早在瓶裝水大戰時，農夫山泉就以“有點甜”的獨特賣點成功挑戰樂百氏與娃哈哈。而其推廣“農夫果園”的策略至今讓營銷界津津樂道。在這場功能性水飲料大戰中，自然不能忽視養生堂的“尖叫”。不論是産品名稱還是産品包裝，養生堂都足以讓消費者為之尖叫。而養生堂在廣告上依然採用了一貫獨特的廣告創意，製作上更加唯美，並將尖叫定位為“情緒飲料”，顯然再次與對手劃定界限，在廣告媒介的選用上，養生堂直接與競爭對手正面過招，同樣選擇了中央電視臺的招標時段。據悉，其奧運期間在央視還將有大規模投放，後來居上之勢日趨明朗。

　　而匯源他+她－飲料的推出，極大地促進了男女之間的互動、關懷和想象，把維生素飲料的競爭推上更高的文化和人性層面。針對功能的不同，他+她－與産品設計更具個性，滿足了男女在生理、心理上的不同需求。廣告策略上，他+她－在中央電視臺高舉高打，並選擇了招標段位，通過央視大舞臺充分展示了獨一無二的內涵，迅速獲得高達6億元的産品訂單。在營銷模式上，“他＋她－”一改廠商與經銷商代理制的傳統做法，而與經銷商結成戰略合作夥伴，追求廠商的共同成長、共同發展。他＋她－的市場表現不容小覷。

　　茶飲料市場表現不錯的康師傅和統一也義無反顧加入了功能性水飲料的競爭行列中來，分別推出“勁跑”和“體能”。與前幾者不同的是，後兩者首先從區域市場做起，在傳播上更多采用了地方媒體，競爭優勢尚不明朗。

　　飲料體驗消費時代來臨概念傳播借力強勢媒體

　　飲料行業由於涉入門檻較低，同質化程度較高。産品上的功能和特點很容易被競爭對手所模倣，甚至超越。從各品牌的傳播策略上看，大家都在功能訴求之後不約而同採用了同一個表現策略——感覺上的引導和訴求，告訴消費者能得到什麼樣的感覺和體驗。

　　幾年前的瓶裝水大戰中，農夫山泉就以“有點甜”的獨特感覺訴求，成功從樂百氏和娃哈哈的競爭罅隙中迅速成長，躋身行業三甲。隨著功能性飲料市場競爭的加劇，尖叫、他+她－也都是另辟蹊徑，在“情緒、性別、文化”等精神文化層面上進行渲染和溝通。對於飲料行業，與其説是賣功能，不如説是在賣概念、賣情感、賣體驗、賣文化，更高層次的營銷手段——體驗營銷正悄然來臨。

　　專家指出，在飲料行業的體驗營銷時代，品牌與消費的溝通越來越重要。由於多種維生素功能飲料都在訴求上向消費者表達著非常類似的感覺概念，在傳播上創造足夠的優勢，更多依託強勢媒體傳播自己的聲音，壓制對手，可能是未來競爭獲得市場優勢的重要手段。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com