客車業加速啟動品牌營銷兼談宇通客車的成功經驗 

央視國際 (2004年07月15日 15:42)

　　客車業的競爭加劇，使品牌營銷成為必要是手段。品牌營銷的關鍵在於確定自己的品牌定位，並通過內部建設構建自己的品牌定位優勢，並將這一優勢傳遞給目標用戶，讓用戶確實感受並認可你的品牌定位。這樣才能保持長期的競爭優勢，促進客車業的整體健康發展。

　　群雄逐鹿競爭加劇品牌營銷打造遠景

　　2003年，繼摩托車業的巨頭隆鑫、力帆進入客車業後；家電業的美的、格林科爾等也紛紛進入客車業，民營企業如三一、中大、曙光，卡車生産企業如長城、福田也通過各種方式借殼進入，汽車業的巨頭一汽和東風也不甘落後，紛紛組建自己的客車軍團。位於客車業前列的蘇州金龍和廈門金龍也不斷擴建。

　　而客車業的龍頭——宇通客車在引進德國的頂級産品和技術後，又先後兼併了重慶客車總廠和蘭州客車廠，顯現出全面佔領客車業各個細分市場、特別是高檔客車和公交車市場的雄心壯志。而世界跨國公司在中國的合資企業也開始行動起來，中國客車業真正進入了群雄逐鹿的戰國時期。

　　然而不巧的是，在十幾家大型集團先後通過各種各樣的方式進入客車業的時候，客車業卻遭受了有史以來最大的二次打擊：先是非典的出現，後是金融政策緊縮，極大地影響到客車業的銷售，不少人士認為不久客車業將步家電業的後塵。

　　我們都清楚地知道家電業價格競爭造成的後果。以至於目前不少家電企業也進入客車業。如果客車業步家電業的後塵，後果將不堪設想。

　　如何才能在競爭中保持長期優勢，保持客車業的良性發展呢？

　　反觀大的跨國公司，其在競爭激烈的行業仍能保持持續穩定的發展，究其原因就是其在産品研發、渠道供應、生産銷售、售後服務等各個方面圍繞自己的産品定位，形成了自己的品牌優勢，從而在消費者心目中留下良好的品牌印象。這種印象由於是長期營銷的結果，也是消費者長期消費感受到的結果，因此其他廠家難於倣造，這種優勢也因而得以長期存在。

　　目前，根據我們對用戶的品牌調查顯示，客車業的品牌尚處於萌芽狀態，雖然也有極個別的企業在努力做品牌，但在消費者的心目中，這種印象還不明確；對品牌的認知主要還屬於産品的認知，各地區對同一品牌或産品的認知還不完全一致。從企業層角度來講，其要建立的品牌定位還不清晰，屬於被動的無意識的品牌。因此，有意識地進行品牌營銷，將有助於迅速在用戶中建立起自己的品牌定位，從而為在競爭激烈的市場中佔據有利位置打下基礎。

　　宇通定位第一品牌係心於人用心於車

　　2002年底，宇通公司提出了做中國客車業第一品牌的目標，並全面向客車業的各個領域進軍。爭取在客車業的各個主要細分市場處於前列。

　　為了提高公司的競爭力，宇通公司于1998年傾上市所募集的4.5億元資金,建成了亞洲最大的客車生産線、檢測線和客車業強大的技術中心；成立了國家級博士後科研工作站；並借用外力全面提高管理水平；與德國曼公司合資，引進德國曼公司先進的工藝和技術，並派技術人員和技術工人到德國學習，全面提高人員的技術水平；斥資1.3億元在全國建立自己的售後中心站，以解除用戶購車的後顧之憂。以一流的技術和人員、利用先進的設備、通過先進的管理實現了在産品、性價比和服務等各方面的競爭優勢，給用戶以可靠、可信賴的感覺。

　　通過對用戶的需求分析和主要競爭對手的情況進行分析，結合宇通公司的自身優勢，宇通公司將自己的品牌定位定位為：係心於人、用心於車——即充分考慮直接用戶（車主或營運的旅遊、客運、機關團體、公交企業）的利益和乘客、司機的利益，然後將其利益在研發、供應商的選擇、生産、銷售、服務的各個環節對用戶的關注點給予充分的考慮和重視，在整個生産服務價值鏈上打造用戶需求的利益點，保證用戶需求得到最大程度的滿足，從而在競爭激烈的市場中受到用戶青睞。

　　大力傳播高端形象選擇央視有效溝通

　　對企業來講，品牌的建立主要是二個方面：一是外部建設：即通過有意識的品牌傳播，讓消費者從意識上形成對品牌的認知；另一方面是內部建設：即做好産品和服務，讓消費者在使用産品、與企業打交道的過程中感知到品牌的定位，二者保持一致並長期堅持，企業希望的品牌定位就能在消費者心目中生根發發芽，使企業長期處於不敗之地。

　　在直接用戶溝通的同時，宇通重點利用中央電視臺這一最有影響力的媒體，實現與大眾的溝通。

　　溝通的目的：為了實現向頂級客車進軍的戰略，進入北京、上海、廣東等一級市場，在旅遊、團體市場方面佔有一席之地，樹立宇通客車—客車業真正的好車、高檔的車的形象，讓宇通頂級車名正言順的挂上宇通商標，讓宇通客車的上座率提高，出租價高於其他客車，以給用戶帶來更好的收益，有必要進行品牌價值的提升。

　　溝通的對象：一是購買宇通客車的用戶。讓用戶認識到宇通客車是高檔的真正的好車；二是企事業單位的領導；三是旅遊公司及遊客。除了對以上主要購買對象進行溝通外，另一方面，還需要對大眾進行溝通。讓大眾認識到宇通客車是一部高檔的真正的好車。因為，對高檔車的認識，一方面依賴用戶，另一方面更依賴其他人群，特別是乘客的認識。從另一個意義上來講，只有乘客認識到宇通客車是一部真正的高檔的好車，才會願意乘坐，購車用戶才會真正有高檔的感受，否則，只能是孤芳自賞。而乘客則是各行各色，因此，溝通的主要對象應該以社會人群中的意見領袖為主。

　　溝通的方式：首先確定媒體的類型。選擇的媒體應該可以覆蓋全國，並且有較高的知名度和認知度，以便於建立高檔的、可信賴的客車的形象。這樣的媒體有電視、全國性的報紙和網絡三種形式。其次要了解這樣的溝通對象其媒體接觸狀況。通過調查顯示，這樣的人群對電視報紙的接觸度較高，信任度也較高。因此排除了網絡這一媒體形式。另外，由於希望在較短的時間內建立高檔的、可信賴的真正的好車的形象，報紙難以達到，央視則是實現這一目標的最好的選擇。通過對目標用戶的媒體接觸習慣進行調查發現，目標人群的收視習慣是偏愛經濟類、新聞類、體育類的節目，而且收視時間偏晚。因此我們選擇具有可信度高的、晚點的新聞、經濟、體育類節目作為投放的對象。

　　創意表現：係心於人，用心於車。為了具體表現係心於人、用心於車的創意。一方面，選擇了大家常見的春節回家、夫妻重逢、學生乘車等情節，來表現宇通車對乘客的體貼，乘坐的舒適，而場境選擇高原、湖泊、城市則表明宇通客車遍佈祖國大江南北。另一方面，則體現宇通科研工作人員，生産、檢測人員對工作認真負責，通過日夜工作，為人們的出行創造一部又一部人生的好車。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com