利郎：文化品位，決定品牌未來 

央視國際 (2004年07月15日 15:32)

　　國內的服裝産業近兩年正在進行一場前所未有的“革命”，服裝産業格局也正在經歷一場巨大的變化，目前已經形成以寧波、溫州、杭州、廣州、晉江等區域為代表的幾個不同的服裝産業基地。近兩年晉江地區服裝企業的迅速崛起，給服裝産業注入了新的活力。目前，僅僅在“寸陰寸金”的中央電視臺黃金時段投放過廣告的晉江服裝企業就已經超過了5家，其中的七匹狼、柒牌等企業的成長速度都是驚人的。在2004上半年，利郎服裝的迅速崛起又成為中國服裝業界的一個亮點。

　　曲折的發展之路

　　利郎（福建）服裝有限公司成立於1990年，在其長達十幾年的發展過程中歷經波折。利郎公司現任總經理王良星在回憶利郎的發展歷程中用“大起大落”來形容。

　　1990年，利郎公司成立後就獲得了最好的發展機遇，當時正是中國服裝行業獲得最快發展的階段之一，利郎公司緊緊抓住了機遇，從香港引入資金和設備，在産品的款式、面料上獨樹一幟，迅速打開市場，當年就被評為福建省優質産品。據王良星介紹，1990年到1995年是利郎發展最快的階段，當時在一個僅僅40平方米的展廳裏，利郎曾經創造一天銷售20萬元的成績，很多種類産品都供不應求，批發商需要排隊才能訂貨，有的産品甚至不用包裝，直接被批發商運走。

　　但是，當時的産品銷售方式與現在大大不同，主要依託在服裝批發市場的集散，很多企業根本不知道自己的産品賣到哪去了，究竟賣給了誰，利郎公司也沒有例外。這種粗放式經營的方式很快就帶來了負面影響。1996年開始，雖然利郎的銷售額還在繼續增長，但是利潤卻下滑得很快。在市場調查中發現，利郎服裝的福建的知名度雖然很高，但沒有美譽度，同時服裝産品的同質化程度越來越高，利郎産品的款式、面料上的優勢逐漸不明顯也成為其開始産生滑坡的原因之一。就在這個階段，很多服裝企業已經越來越注重品牌效應，開始進行品牌建設。而利郎還在過去的經營模式中掙扎和摸索。王良星在回憶1996年到1999年這段經歷時曾説，當時因為利潤嚴重下滑，企業甚至已經無法正常運轉，當時甚至有了轉産的想法。

　　提出“商務休閒”概念

　　王良星坦言，在眾多的競爭者當中摸索出一條嶄新的道路並不是一件非常容易的事情。因此，尋找外腦的幫助也就成了所有的主題。王良星談到這樣的一個插曲：

　　在摸索出路的那段時間裏，王良星認識了一個北京的營銷專家，在相互熟悉了之後，王良星又因為一些其他的問題找了其他營銷專家請教，因了這個原因，當王再到北京拜訪時候，這位有些憤慨的教授就堅決拒絕他走進家門，吃了閉門羹的王良星就守在教授的門口抽了半包煙。當教授再次開門的時候發現，王良星還“賴”在門口沒走，很受感動，就再次將他請進屋裏，重續前緣。

　　也正是在這樣的不斷碰壁與學習中，王良星找到了屬於自己的市場，“當然，在這幾年當中，我們也是跟很多同行業，包括去研究全國各個地區，比如説溫州它有什麼優勢，還有廣東，去研究每一個區域，每一個品牌的競爭優勢，然後我們總結摸索了一套，就是符合我們自己的産品的綜合定位，然後就是包括在經營模式上，從管理模式上再研究一套適合自己的經營模式，經過三四年的儲備，也就是説從産品的這種風格定位到經營模式，經營理念，再回到到産品本身，並因此在2000年首家在國內提出，商務休閒男裝概念與産品。”

　　“而消費者年齡定位則是28—45歲的相對比較成熟的階段。定位以後，從單一的西服，到襯衫等等都形成男裝休閒系統，並由於定位在‘商務’這一點，實際上，談到‘商務’的創意還是來自於‘商務通’的靈感。所以作好這個細分市場的定位之後，我們有意識的又適當放寬它的風格，不光是休閒，還必須強調‘商務’。”

　　合適的時機選擇合適的代言人

　　在經過了連續幾年的對渠道、産品定位、品牌定位的摸索與思考後，2000年，利郎終於確定了“商務休閒男裝”的細分市場，畢竟，在中國已經擁有佔中國人口1/10的中産階層，並且這個數據還在呈幾何級數增長，他們需要西裝革履，但更多的時間，他們需要不打領帶也能從容的從事商務往來與應酬。

　　王良星認為，如果企業在97年前請明星代言的話，自己的市場在哪、自己的産品人群在哪都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝，一旦類似97年底的轉型到來，企業就進入低谷，而更由於“名聲”在外，這種落差帶來的打擊也就更大。同樣，如果企業在類似于轉型與思考的97-2000年強上馬明星代言，因為所有根本問題都沒有解決，因此，市場的拉動固然會有效果，但卻是一種強行拉動，效益不會持久，得不償失。所以，在2001年上半年解決了這些問題之後，企業才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言的問題。

　　王良星談到，從2001年上半年開始，利郎為此一直研究了半年時間，才決定請陳道明做代言人，研究表明，陳道明與利郎産品簡單、大氣、有品味的風格定位比較一致。在這個方面，有很多企業的品牌代言人在選擇上是比較盲目的，甚至是只要“火”的明星就請，也不管自己的企業是什麼階段，更不管這個明星是否與自己的品牌風格吻合。在請了明星代言後，關鍵的問題還在於：企業自己本身的各個方面是否已經準備就緒。

　　央視黃金時段的差異化投放

　　利郎服裝通過多年積累之後，2004年發力，投放中央電視臺一套每晚黃金招標段位，品牌提升加速，銷量翻倍增長，前景喜人。

　　2004年2月，在服裝行業廣告投放的“淡季”，利郎商務男裝的形象廣告在中央電視臺招標時段出現，陳道明把利郎“商務休閒”的概念演繹得淋漓盡致，讓更多的消費者開始認識利郎男裝。談及利郎的廣告投放思路，王良星認為，競爭對手都暫時沒有聲音時是最好的切入時機。2月相對來説是服裝産品的淡季，很多企業不願意大批量投放廣告，而此時恰恰也是避開對手的最佳時機。

　　通過2004年一季度在央視招標時段的廣告投放，利郎的2、3月的産品銷售收入實現了同比3倍以上的增長，專賣店數量猛增，平均每月新開專賣店80家左右，全國專賣店數量已經達到1000家以上。預計2004年利郎公司全年銷售收入將達到5億元左右。

　　王良星在談到中央電視臺黃金時段廣告效果時説：“其實上央視出了對企業的銷售有極大的刺激作用外，還能促進自信心的樹立。整個企業從董事到基層員工的得到很大鼓舞，全國所有的經銷商，所有的利郎人，都有了必勝的信心。只有有了信心，有激情了以後，你才有可能成功。”

　　利郎公司總經理王良星在多年經營中，積極思考，全面總結，以一個“誠”字整合了內部與外部的人力、資源。同時，利郎務求出新，提出的商務休閒服裝概念在男裝市場穩穩佔據一席之地，將服裝的文化品位與品牌進行了最有機的結合。王良星最大的願望就是儘快“打過長江去、解放全中國”，讓利郎成為服裝行業最耀眼的明星。

　　（撰文：李金福/張韜）

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com