《央視廣告觀點》之三 

央視國際 (2004年07月15日 15:28)

　　抓住時機對企業發展非常重要，因此，企業需要捕捉機會，尤其是機會來臨時不要錯過。在營銷上，突發性事件、重大活動、體育文化賽事等廣受大眾關注的事件，往往就是最重要的營銷機會，可以實現在激情時刻與消費者互動。另外，對於突發性事件的營銷價值，企業不能簡單地用數據去衡量，一方面數據不能説明一切，另一方面，等數據出來時，機會也已經過去了。

　　抓住機會比事後的數據分析重要千萬倍

　　廣告的目的不僅僅是為了短期內銷售産品，更主要的是為了增強品牌的美譽度，贏得消費者對品牌長期持久的忠誠。所以，廣告的投放時機就不能僅僅考慮企業自身的主觀情況，而應該更重視市場、重視社會大眾心理、重視社會焦點。

　　一般來講，重大新聞事件出現時，正是企業借此進行事件營銷，抓住廣告機會的時候，因為大眾對重大新聞事件的關注度高，而且內心情緒也會隨著事件的發展變化而變化，此時做廣告，不僅能吸引眼球，而且可以在關鍵時刻實現與消費者心理層面的深度溝通，效果極好。

　　大型體育賽事、文化盛典及其他重大活動發生時，也是絕佳的廣告時期，大活動往往象徵著高收視率、高關心度，這正是企業所夢寐以求的。

　　在機會來臨時，企業往往因為無法判別它是不是機會而不敢下手，試圖通過一系列數據模型去考量它，但機會總是稍縱即逝的，等數據出來時，機會也悄悄地溜走了，企業只能追悔莫及，這樣的例子屢見不鮮。

　　廣告時機不僅是選擇，還要捕捉。捕捉這樣的機會，需要靈敏的嗅覺、快速的反應以及出奇的創意。

　　有時候，危機意味著“危險”，但同時也意味著“機會”。比如2003年的“非典”，在政府以及社會都認識到這個傳染性疫病已經到來的時候，很多企業發現，這一危機也是他們投放品牌廣告的戰機。於是我們看到了一場“非典廣告戰”。不少品牌憑藉著獨特卓絕的創意贏得了人們的認同好感，品牌的美譽度得到提升。

　　除了這些危機帶來的廣告機會之外，有些廣告機會是隱藏著的，它可以屬於某個特定的行業，要捕捉到這樣的機會，就需要企業有個好眼神。

　　在前幾年的感冒藥PPA事件中，三九感冒靈抓住機會第一個站出來高呼自己不含PPA，結果廣告效果奇好，産品銷量一路狂飆。

　　前兩年的中秋節前夕，冠生園陳餡月餅事件被曝光，整個輿論一片譁然，整個月餅市場陷入了信任危機。而這一事件恰恰是其他月餅生産企業脫穎而出的機會。儘管很多月餅企業抓住該機會大肆宣傳自己的質量可靠，但也許是由於表現平平的緣故，所以在冠生園倒下的時候，我們並沒看到有哪個品牌站了起來。

　　如果廣告是幹柴，好的時機就像是烈火，幹柴遇到烈火，就能讓産品熊熊燃燒。

　　所以説，抓住機會比事後的數據分析重要千萬倍。

　　“多一些潤滑，少一些摩擦”——戰爭突發事件中的機會營銷

　　日本人經常吃生魚片，剛打上來的魚會以很高的價格賣給最好的飯店，第一天如果賣不掉，再賣給中等飯店的時候，價格就是50％了，第三天再賣的時候，就是30％了，第四天，就成臭魚，沒人要了。

　　在商場如戰場的今天，做廣告的機會也很重要，只有把握好了廣告傳播的機會，才能取得出奇制勝的廣告效果。

　　2003年3月20日上午10點35分，“伊拉克戰爭爆發”。

　　2003年3月21日，中央電視臺1套伊拉克戰爭直播新聞中播出了這樣的一版廣告“多一些潤滑，少一些摩擦——統一潤滑油”。

　　所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個企業在事情發生時有如此的反應力。而北京統一石油化工有限公司，竟然反應如此迅速，完美地將産品屬性與戰爭題材融為一體，以極其鮮明的語言暗示，溶潤滑油的産品特性於人們對和平的渴望中，短短的5秒卻如此撼動人心！迅即加深了“統一”潤滑油的受眾印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升，短短幾天，“統一石化”電話鈴響成一片，全國各地客戶讚不絕口，紛紛誇讚這條廣告在下面極受歡迎，襯托了企業豐厚的內涵。

　　3月20日10:35，伊拉克戰爭一爆發，統一潤滑油總經理李嘉就和北京昌榮藝術廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案。

　　3月21日淩晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜製作完成，李嘉做出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。3月21日10:00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，中央電視臺廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。

　　事後，來自央視-索福瑞媒介研究有限公司的收視監測數據證明了統一潤滑油等品牌的廣告插播在戰爭報道中的傳播效果：3月20-23日伊拉克戰爭爆發前4天裏，CCTV一套、四套、九套節目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。其中，一套直播報道時段在全國16個地區的收視率達4.27%，收視份額達32.97%；四套直播節目的平均收視率達2.56%，收視份額達13.45%，均比平時提高28倍左右；英語播出的九套節目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。

　　所有的人都在等，等著“行星撞地球”的那一天——最快速度地利用大眾全力關注的突發事件進行事件行銷，是每個商家最渴望做到的事情，以小見大，通過事件來賺足消費者的眼球，並利用二者的關聯度為自己的産品進行最大程度的宣傳。

　　“統一”潤滑油成功地運用了“行星撞地球”的新聞效應，第一個在CCTV投放戰事的套裝廣告，使之與品牌效應相得益彰，成功地將産品屬性與事件天衣無縫結合起來，最大限度地提升了品牌內涵。

　　台灣資深媒體專家、中聯重科策劃總裁劉國基博士認為：統一潤滑油這版廣告給企業帶來的不僅是遠遠高於平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關注度。顯然，觀眾一邊看電視一邊做家務，就遠不如全神貫注所接受信息的深度更高，這種傳播價值對企業來説往往是可遇不可求的。企業如果把握住這樣的時機進行廣告宣傳，就能起到事半功倍的效果。而如果能夠把自己的廣告與突發以及觀眾收看時的心態結合起來，就不僅僅是在商業傳播，更對企業形象的建立起到意想不到的作用，這是很難用數字來衡量其廣告效果的。