借力強勢媒體放大事件行銷效果 

央視國際 (2004年07月15日 15:27)

	著名營銷策劃人 李光鬥

　　事件營銷要站在巨人的肩膀上，才能形成傳播的勢能，要像水銀瀉地一樣從高向低傳播。因為從低向高的傳播往往是小道消息，是謠言，事件行銷一定要佔據傳媒的制高點。

　　事件營銷的真諦是什麼，就是站在巨人的肩膀上。在我們和中國人民大學研究品牌競爭力的八個層次中，關鍵的一個因素是品牌的輻射力，而品牌輻射力的形成，離不開事件營銷。體育賽事又是最好的事件營銷的機會，因為人人都關心體育。為什麼電影裏追捕的鏡頭總是很吸引人，人追人，動物追人，汽車追人，人追汽車，人追火車，這些都很吸引觀眾，因為人在原始的記憶中都是追捕，人為什麼練習長跑，就是要追捕。

　　奧運會是高效提升品牌傳播的最佳時機，那麼，事件行銷成功的關鍵在於什麼？

　　在於電視，像我剛才説的，站在巨人的肩膀上，才能形成傳播的勢能，要像水銀瀉地一樣從高向低傳播，有人問從低向高行不行，從低向高那叫小道消息，叫謠言。事件行銷一定要佔據傳媒的制高點。我們總結出了事件行銷傳播的四大定律：

　　定律之一：做了好事一定要留名。如果企業為教師送了奶，就一定要告知大眾。大家都知道雷鋒，雷鋒出差一千里，好事做了一火車，為什麼全國人民知道，因為雷鋒寫在了日記上，所以大家才都知道。

　　定律之二：做了好事要跟別人講，主動傳播。錢鐘書説，一個人説你壞話的長短，取決於你最後一次請他吃飯所點菜的好壞，這句話對我們傳播學者來説，非常重要。所以，做了好事一定要自己講出來，主動傳播。

　　定律之三：做了好事要天天講，日日講，年年講，要加強傳播的強度和跨度。維繫婚姻的訣竅是什麼，回家每次告訴太太，我愛你，I Love you，要天天講，日日講，年年講。做企業也是這樣，海爾砸冰箱是1984年的事情，它們現在還在講，都拍成了電影。航天員專用的産品有六個，而蒙牛因為很好地利用了CCTV這個媒體，所以一般人都只知道它。

　　定律之四：做了好事後，要用大喇叭講，要用強勢媒體。中國有句古話叫居高聲自遠，在會場裏大吼一聲和在山頂上大吼一聲效果是不一樣的。

　　這四大定律之所以成立，這是由中國特色的廣告通路決定的。中國是世界上廣告通路最複雜的國家，電視臺數量比西方七國所有電視臺的總和還要多，而且中國的電視媒體還有一個特色，是電視廣告權力最集中的國家。在1992年的時候，我發明過一個詞叫強勢媒體，這個詞後來被大量的傳播。毫無疑問，中央電視臺就是中國最強勢的媒體。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com