讓品牌隨奧運一起運動吧 

央視國際 (2004年07月15日 15:25)

	著名廣告策劃人、葉茂中策劃機構總經理 葉茂中

　　體育的生命力在於人民群眾都有好鬥傾向

　　體育運動最大的特點是關注度高，不僅喜歡的人多，喜歡的程度也深，愛得死去活來的體育迷遍地都是。要是在現場，一場球賽輸下來，礦泉水瓶子什麼的就全砸了下來，國罵京罵海罵全往運動員身上招呼。恨之切，只因愛之深！

　　體育為什麼讓人如此入迷？這要追溯到人的好鬥本性。幼兒園小朋友打架是最不懂害怕的，打得滿地滾來滾去都不罷休；小學生、初中生的娛樂之一就是打架，一個班裏最為人津津樂道的，不是學習最好的，而是打架最厲害的；網絡遊戲最火的也是鬥爭性的遊戲。文明發展後，打架被認為是野蠻的，於是人類輕易不再打架了，但相應的鬥爭方式卻越來越多，商場、戰場、賭場、情場、職場，有人的地方就有鬥爭。而體育，更是一場全人類的鬥爭。

　　因為人的好鬥天性，體育活動就成為人類寄託好鬥情緒的載體。看體育運動裏的激烈爭鬥，就如同自己跟別人比賽一樣，不僅參與性很強，而且傾向性也很明顯。所以，凡體育節目都有相當固定的收視群，而世界盃、奧運會更是一場大眾化的體育運動，其關注度之高不言自明。記得2002年世界盃期間，我們的客戶柒牌在中央電視臺只投了900多萬廣告，最近還有很多經銷商跟我説起，説柒牌就是在那幾十天紅遍中國的，從此一舉成名。

　　老闆，讓你的品牌隨奧運一起運動吧！

　　既然體育營銷對企業如此重要，那麼，當雅典奧運會即將到來的時候，就讓品牌隨奧運會一起運動吧！我以為體育營銷的活力就在於運動，這種品牌的運動有兩層含義：

　　第一，企業不能坐觀其變，要隨著奧運會動起來，參與奧運營銷。對中央電視臺奧運廣告資源來説，我覺得有兩類企業應該參與進來，一種是中央電視臺的老客戶，借此可以強化品牌形象；另一類是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮而紅，就像柒牌一樣。

　　第二，在具體的參與方式上，廣告也要運動起來。這個運動指的是和奧運會緊緊聯絡在一起，隨機應變。我認為可以分賽前、賽中、賽後三個階段進行。賽前，企業可以做些振奮民族精神的廣告，比如某某企業為中國某某隊加油之類，很有感召力，觀眾看到這樣的廣告能有共鳴；賽中，觀眾收看的情緒比較緊張，參與度很強，企業的廣告一定要跟比賽相關聯，而且要有運動感。從這一點來説，企業應該為奧運會量身定做幾個版本的廣告，決不能播放舊版本敷衍了事；賽後，最好的方式是一旦某個運動員得了冠軍，馬上就播放他代言的廣告，趁著餘熱猶在，品牌傳播效果很好。

　　透露點信息，我們的客戶大紅鷹、雅客V9圍繞奧運已經動起來了。

　　花了那1000萬，就要舍得花這 3000萬

　　説到體育營銷的預算分配，業內有個不成文的規定，就是花了1000萬的贊助費，就要花3000萬甚至更多的傳播費用，用於廣告和公關。

　　這裡涉及兩個問題：第一，如果沒有4000萬的體育營銷預算，就不要拿出1000萬去贊助，寧願贊助少一點，也要留足後續的廣告費用，否則贊助費就打了水漂。不成熟的企業貪圖名分，以為花錢換個名分就會一舉成名，企業要時刻清醒，奧委會是不會幫你宣傳的。

　　第二，如果那1000萬已經花出去了，這3000萬如何分配？一般來説，報紙炒作需要一定費用，終端派發的相關禮品、廣告招貼也需要一定費用，但最主要的還是廣告費，尤其是中央電視臺奧運會報道的廣告費。

　　企業花了這麼多錢贊助、宣傳，最終目的不就是為了跟奧運會聯絡起來嘛！而中央電視臺的奧運報道，正好是奧運信息傳達最廣、暴露最多的平臺，最受觀眾關注的比賽結果也會隨著央視奧運報道的深入一個個揭開。對有實力的企業來説，既做奧委會的贊助，也做中央電視臺廣告，這才是最佳的奧運營銷方式。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com