用事件營銷的點連成品牌成長的線 

央視國際 (2004年07月15日 15:23)

	蒙牛集團副總裁　孫先紅

　　企業的事件營銷就是用每一次事件向消費者暗送秋波，每一次的事件營銷，累積起來就慢慢構成了企業品牌成長的一條線。在企業發展的每一步當中，不管從事什麼廣告活動，都應該把它看成一次事件營銷來對待。

　　我們一直把消費者看成企業心中的戀人，就像一個小夥子追求一個姑娘，需要時時刻刻在她面前展現魅力，企業的事件營銷就是用每一次事件向消費者暗送秋波，每一次的事件營銷，累積起來就慢慢構成了企業品牌成長的一條線。在企業發展的每一步當中，不管從事什麼廣告活動，都應該把它看成一次事件營銷來對待。

　　下面我舉一些我曾經經歷過的借助事件進行廣告活動的例子：

　　蒙牛乳業第一次投放廣告時，在呼和浩特市第一次就投放了三百多塊廣告牌，我們當時要求廣告公司：在第二天呼和浩特人一覺醒來時，滿大街都是這樣的廣告牌。當時製作這些廣告牌的廣告公司老闆説，怎麼可能一夜之間把三百多塊廣告牌樹起來呢，我説，你先做好，人不夠我再派人。4月1日晚上做好了，4月2號，呼和浩特人一早起來，發現一夜之間都是蒙牛的廣告牌。如果換一種思路，廣告牌一塊一塊的上，那麼廣告效果就完全不一樣。同樣，神舟五號發射成功後，大家可能同樣感覺到，全國各大城市一夜之間都是蒙牛的廣告，不管戶外、報紙，還是電視廣告，也是受當時這幾百塊小廣告牌的啟發。

　　後來我們第一次在中央電視臺投放廣告後，又花36萬塊錢在內蒙古電視臺做了兩個月廣告，告訴觀眾説，蒙牛在中央電視臺做廣告了。本來，一個企業上中央臺播廣告不是什麼新鮮事，但我們把它看成是一次事件營銷的機會，因為這樣做會對蒙牛的通路建設有好處。許多經銷商會覺得蒙牛如果在中央臺上廣告，那實力一定很強大，可能會有許多發財的機會。

　　1997年，蒙牛剛起步，我們總裁牛根生接受了《商界名家》的採訪，這也是很正常的一件事，但我們把《商界名家》的背景拿出來，再把牛總的形象結合起來做了一個預告片，隨後調查，發現很多人都是看了那期《商界名家》。

　　2000年的時候，許多消費者還不知道蒙牛有多大，我們做了“為內蒙古喝彩”的廣告，目的是煥發起內蒙古人對蒙牛人的情感，增加美譽度。由於這個廣告牌當時僅僅放在廠區，廠區離呼和浩特市區有36公里的路程，只有去工廠參觀的人才能看到，但是通過新聞媒體的宣傳報道，許多呼和浩特的人都看到了，也就是在這一年，內蒙古電視臺春節晚會的標題就用了“為內蒙古喝彩”這句話。當年許多記者還提出疑問，説一個城市的定位為什麼由一個企業來提出。

　　2003年教師節的時候，我們又做了一次廣告，當時我們在16個城市為每位教師贈送一箱奶，當然這16個城市是我們的戰略城市，同時，附了一封信，裏面有一個光碟。我們把這個活動當成贈買，一般的促銷方式是買贈，先買後送，我們把它變成先送你一袋，覺得好再回來買。我們在每一個城市贈送牛奶的時候，要求當地的教育局免費寫一個聲明，做一個介紹，實際上是把一個簡單的促銷活動變成了一個偉大的公益事業。當時放在箱子裏的碟，除了展示內蒙古的民歌之外，裏面還有蒙牛企業的一個全球樣板工廠的5分鐘專題片。

　　2002年，我們第一次在中央電視臺春節聯歡晚會上做廣告，當時做了一個八點的電視廣告，很簡單，是蒙牛乳業向全國人民拜年。結果那年春節晚會我們牛總的上鏡很多，當地的牧民中間流傳一個説法，説你看中央支持蒙牛了，春節晚會牛總的鏡頭那麼多，肯定是中央支持了，那不是誰想上就能上的！

　　2002年，牛總參加了上海APEC會議，我們把會議照片通過媒體傳播到全國各地，傳播到許多消費者的耳朵裏面。後來牛總被中央電視臺評為“年度經濟人物”，成為香港超市最值得信賴的大品牌，成為中國航天員專用牛奶，牛總和楊利偉親切交談。這些事情，我們都很重視，我們不想只讓自己人知道，還希望呼和浩特人民知道，希望全內蒙人民知道，希望全國的消費者共同分享我們取得的這些榮譽。

　　14名航天員終生供奶這件事，我們在全國組織了七八家廣告公司，聘請了全國優秀的業內精英做我們顧問，許多廣告公司提前四個月就做了精心的策劃安排，我們做了航天員專用奶的告知活動，在神舟五號發射當天就播放了蒙牛牛奶的廣告，當時香港媒體都説我們反應非常快。

　　談到奧運營銷，我想我們不僅要關注平常的、普通的事件，舉世矚目的、大型的事件更不可放棄，奧運會是和中國人的民族情感連在一起的大事，我想蒙牛一定會抓住這個機會。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com