雅典奧運，央視大餐 
——訪中央電視臺體育中心主任馬國力
央視國際 (2004年07月15日 15:18)

　　距離2004年雅典奧運會已近在咫尺，各界對奧運的熱情也正隨著春夏之交的氣溫持續上升。奧運百年重返故鄉，2008北京奧運前的最近一屆，這些都大大增加了人們對本屆奧運的關注度。

　　為讓中國觀眾充分享受到奧運的樂趣，中央電視臺花鉅資獨家購買了本屆及下屆奧運在中國的獨家版權，本屆奧運會中央電視臺將在國內電視媒體中獨家轉播，並投入有史以來最強大的報道隊伍和最多財力。

　　中央電視臺將如何報道本屆雅典奧運會？這是中國觀眾和廣告主們最為關注的秘密。為此，本刊于日前特別採訪了對此最有發言權的中央電視臺體育中心主任馬國力。

　　本屆奧運具備多項特別意義，中國電視觀眾將首次突破100億人次

　　記者：本屆雅典奧運會是2008年北京奧運會前的最後一屆，在觀眾的收視熱情上，這一屆和上一屆相比有何不同？

　　馬國力：由於北京奧運會的關係，相信中國觀眾對今年奧運會的熱情一定會大大超過以往任何一屆。之所以全世界每個國家都希望奧運會到本國舉辦，一個很大原因就是能吸引舉辦國的更多觀眾。這是人的一種習慣，好比誰的隔壁住了一個明星，那他對這個明星的關注程度肯定會更高。雅典奧運會是北京奧運會之前的最後一屆，愛屋及烏，這種收視心理上的接近性，必然會點燃中國觀眾比以往各屆更多的收視熱情。

　　記者：本屆奧運會又回到了它的故鄉雅典。百年前，第一屆雅典奧運會只有14個參賽國，本屆則達到202個這一歷史最高峰。回首百年，本屆奧運會不會受到觀眾的特別關注？

　　馬國力：在我看來，全世界普及最快的一個品牌，應該就是奧林匹克，它在100來年的時間裏，變成了一項全球最大的體育盛會。從中，我們也能看出全人類對奧林匹克的特殊需要和感情。

　　作為奧運會的發祥地，本屆雅典奧運給觀眾提供了很多遐想的空間。經過一個世紀的輪迴，奧運會又回到了雅典，這種歷史感，會使所有參賽隊員和電視觀眾懷著與悉尼奧運會、亞特蘭大奧運會完全不同的心態來參與和關注雅典奧運會。可以肯定，即使那些平時不太喜歡體育的觀眾，很多人也會因這一歷史性的回歸，渴望去了解整個奧運會的歷史和現狀。

　　記者：如今，體育賽事已成為現代人快節奏、程式化生活的重要調味品。記得2002年韓日世界盃時，中國觀眾收視達到了120億人次，平均每個中國人看了10場。您能不能預估一下本屆奧運會中國觀眾的收視數？

　　馬國力：悉尼奧運會的時候，我曾經估算過收視情況，每一場按照平均一億觀眾核算，當時一天大概有5場比賽，就是5億人次，17天大概就是85億人次，後來我看收視率調查報告，差不多就是這個數。隨著體育越來越深入人心，再加上剛才説到的一些特別因素，我認為這次雅典奧運會的中國觀眾收視人次肯定能超過100億，成為歷屆奧運最受關注的一次。超多少我現在還不能下結論，但我非常樂觀。

　　中央電視台獨家買斷並轉播賽事，精心打造奧運節目收視

　　記者：眾所週知，上屆世界盃的賽事轉播權是中央電視台獨家購買的，本屆奧運會的轉播權是以一種什麼方式？各電視媒體在報道上有什麼區別？

　　馬國力：早在1997年，中央電視臺就購買了2000年、2004年和2008年這連續三屆奧運會在中國的獨家版權，因此，本屆奧運會還是由我們中央電視台獨家轉播。另外，我們每天會將20-30分鐘左右的剪輯節目提供給各地方電視臺，但是現場直播和黃金時間播出節目的控制權完全在中央電視臺。

　　記者：為了讓中國觀眾享受到一屆最精彩的奧運賽事，這一次中央電視臺在人員投入和報道力度上有什麼特別安排？

　　馬國力：這次和以往各屆的奧運會報道不同，是最受重視、準備也最充分的一次。主要表現在兩個方面：第一，和歷屆相比，這次奧運會報道的人力、物力、財力投入最多，我們派到前方的報道隊伍有160多人，同時在北京還有260多人圍繞奧運報道工作，前後方組成統一的報道隊伍。除這些直接進行體育賽事報道的人員外，我們還專門有60人參與電視信號提供工作，這也是為迎接2008年北京奧運會做的全面隊伍鍛鍊；第二，本屆奧運節目播出形式和以往也有所不同，考慮到觀眾不同興趣和中國代表團的情況，我們準備分出不同的播出時段和不同的播出方式，竭盡所能，立體化、深度化做好本屆奧運會報道。

　　記者：奧運會是全天候綜合比賽，賽事密度大，各時段都有。在奧運節目策劃與編排上，中央電視臺如何充分利用好各個不同時段？

　　馬國力：首先我要告訴大家一個剛知道的最新消息：經臺領導的批准，在本屆奧運期間，CCTV-1晚間兩集黃金電視劇時間，我們可以用來做奧運報道！這是一個寶貴的資源，我們會充分利用這兩個小時的黃金時間，讓更多的觀眾了解和欣賞雅典奧運會。

　　有一些觀眾可能也注意到了今年奧運的時差問題，這不必擔憂，中央電視臺在節目策劃與編排上會充分考慮到時差的問題，我們會千方百計將時差的劣勢轉變成對觀眾、對廣告客戶的優勢。我認為，有時候時差的存在反而拉長了觀眾的收視時間，在很大程度上增加了收看電視的人群。

　　一方面，我們為熱愛體育的觀眾在夜間安排了大量的現場直播，在CCTV-5、CCTV-1或CCTV-2播出；另一方面，我們也為那些第二天必須準時上班、又對體育不太熱衷的觀眾，安排了好幾檔專題性節目和新聞性節目。例如早晨6：00—8：00有四檔專題節目，之所以這麼做，就是考慮到觀眾在起床時間上的不同，我們希望任何人起床後打開電視機，就能收看半個小時的奧運節目，就能知道頭一天在雅典的現場發生了什麼。

　　記者：這幾年，每逢節假日或重大事件，中央電視臺都會打通頻道進行集中式報道，同時作前期、中期、後期的全程安排。請您介紹一下中央電視臺今年奧運報道的整體規劃情況？

　　馬國力：這是整體報道安排，是我們照顧更多觀眾口味的一種做法，也是為了順應體育節目大眾化這一潮流。如今的觀眾對體育賽事報道的要求越來越高，就現場直播來説，觀眾需要一種身臨其境的感覺，而這種身臨其境的感覺是由多種因素造成的，有競技的氣氛，有文化氛圍，有地理環境，還要有一些矛盾和衝突，觀眾還希望了解參賽隊員，特別是本國隊員的情況以及關於他們的現場採訪。因此，我們多年來一直特別強調要為觀眾提供一場完完整整的比賽，這種立體式報道甚至比觀眾在現場看到的還多。

　　今年奧運報道我們還會這麼做。比如説，一場中國隊的比賽如果是90分鐘，我們可能加上更多的觀眾感興趣的相關信息，把它做成120分鐘甚至150分鐘。從頻道間的配合來看，中央電視臺一套、二套和五套都會拿出較多的資源來報道本屆奧運。CCTV-5將全天24小時播出，從整體頻道的角度而不是整體節目的角度來安排奧運報道。同時，由於中央電視臺現在有15個頻道，因此我們也會考慮各種不同口味觀眾的要求來安排節目。例如CCTV-1可能會集中報道國際上最高水平的賽事；而拳擊這樣的比賽，可能年輕人更喜歡看，我們會把它放在二套；而五套則主要關注中國體育代表團的成績等情況。

　　適應體育節目大眾化趨勢，與觀眾充分互動，調動收視熱情

　　記者：有人認為，現在的體育節目已經遠遠超越了專業領域，日益成為一種大眾化的節目。在體育節目大眾口味的打造上，您怎麼看？

　　馬國力：你説得非常對，體育節目正在變得大眾化。2002年世界盃比一般的足球比賽收視率高5—10倍左右，為什麼？就是因為很多不是足球迷的觀眾也來關心世界盃。這些觀眾並沒有把世界盃簡簡單單看成體育比賽，而是把它看成一種新聞事件，或者是發生在身邊的重大事情。

　　奧運會也是這樣，我們做奧運會報道，不僅僅是告訴大家結果幾比幾，而是希望更大範圍地滿足觀眾的收視需求，除了熱心體育的觀眾之外，還力爭能夠吸引到更多平常不怎麼看體育節目的觀眾。從這個角度來説，奧運會比其他單項賽事更能吸引到各個層面的觀眾，這是奧林匹克運動大眾化的趨勢使然。正因為這種趨勢，中央電視臺的體育節目多年來一直在朝更為大眾化的方向努力，已經積累了許多成功的經驗。

　　記者：主持人和解説員也是體育節目的重要組成，可以説他們的親和力直接影響到觀眾的收視熱情。大家還記得世界盃時出了一個並不十分專業、但很受大眾歡迎的主持人沈冰，今年聽説您請了好幾個前世界冠軍來參與主持、解説，有沒有可能再出一個沈冰？

　　馬國力：一個好的體育節目主持人可以帶動一大批固定觀眾，因此，我們在主持人的運用上也有過不少思考和嘗試。雅典奧運會當然還會以我們中央電視臺現有的體育節目主持人為主，因為他們對於體育賽事的了解程度要超過其他節目主持人。另外，我們也會和釜山亞運會一樣，邀請像熊倪這樣世界知名的、得過奧運會冠軍的選手做節目嘉賓和解説顧問。至於像沈冰這一類的大眾化主持人，目前我們的節目製作者正在全臺範圍內物色，我們會盡最大努力來爭取推出一個大家都説好的新主持人。

　　體育節目的最大魅力在激情與和諧，體育營銷可凸顯“馬太效應”

　　記者：做了這麼多年的體育節目，您認為體育節目最大的吸引力在哪？

　　馬國力：體育節目，特別是奧林匹克運動會，它的吸引力主要體現在兩個方面，一是激情，一是和諧。人們之所以關注體育，首先是因為人的生活需要激情，而這種激情，在體育運動中是很容易得到的，也體會得最強烈。比如百米賽跑，零點零幾秒決定勝負，這種激烈程度讓人心跳。

　　而比賽勝利以後，不論是哪一個國家的選手，我們都會感受到他發自內心的、真實的喜悅，這就是一種和諧。在奧林匹克運動會舉行時，不管什麼人，看比賽時的感受都是相通的，這是一種社會性的和諧，一種世界性的和諧。這種和諧往往是在其他社會領域很難感受到的，這種激情與和諧的統一更是難得，給觀眾歡愉和回味。

　　記者：可以説從現在開始，北京奧運會已正式啟動。展望四年後的北京奧運會，您有沒有感到壓力？您和中央電視臺體育中心將怎樣度過這四年？

　　馬國力：一次大型運動會的舉辦，對發展中國家電視臺的體育節目的促進作用是不可想象的。沒有1990年北京亞運會的召開，中央電視臺的體育節目不會有今天的強大和成就；如果北京申奧沒有成功，中央電視臺體育節目也不可能像今天發展得這麼快。大型賽事對體育節目水平的迅速提升，這是一個毫無疑問的事實。

　　面向2008年北京奧運會，我們體育中心既感到壓力，又感到興奮。壓力在於這是奧林匹克運動會的報道，世界賽事需要世界最高報道水平，不管是發達國家電視臺，還是發展中國家電視臺，它要求的是同樣的標準，就是世界最高水平。作為一個發展中國家的電視臺，我們現在離世界最高標準還有很長的路要走，這段路程要在四年內走完，所以壓力非常大。

　　但從另一個角度來説，電視工作最具創造性，為什麼電視人時常會感到興奮，就是因為這種工作的創造性魅力。自己國家首次舉辦的奧運會，無疑為這種創造性的工作提供了一個千載難逢的機會，我們體育電視人一生中頂多能碰上一次，而且是最值得珍惜的一個頂點。我相信，隨著2008年的臨近，我們中心，我們中央電視臺體育節目電視人的興奮度會越來越高，不錯過將每一個體育節目辦好的機會。

　　記者：如果您本人就是企業家，您會不會投放奧運會廣告，會不會通過體育營銷來提升企業形象和品牌知名度？對投放體育節目廣告的企業家們您有什麼話説？

　　馬國力：這個問題對我來説，就像問我作為中央電視臺體育中心主任，要不要購買奧運會的報道權一樣，我的回答是：當然會。

　　我不太懂體育市場，但我知道什麼是體育裏面最好的，那就是奧林匹克！我認為，凡是希望在中國有大發展的企業，它是一定會投放奧運會廣告的。現代經濟的“馬太”效應很明顯，就是強者愈強、弱者愈弱。企業如果認為廣告太貴從而放棄廣告投放，可能在當時是省了錢，但是從長遠來講，一定是浪費了機會，丟掉了賺大錢的機會。

　　媒體與廣告客戶的合作，我從來都不認為這是一種簡單的買與賣的關係。奧運會有10-12個頂級贊助商，也就是官方贊助商，奧組委從來不把官方贊助商當成買賣客戶，而是稱之為 “合作夥伴”。在我看來，廣告客戶和我們節目部門是相輔相成的關係：沒有廣告，我們做不出好看的節目；沒有好看的節目，就吸引不來更多的觀眾；沒有更多的觀眾，廣告效果就不會好。因此，廣告客戶和節目部門是緊密膠合在同一根鏈條上的兩個非常重要的部分，這種關係，實際上也是一種奧林匹克式的和諧。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com