2004雅典奧運激情點燃　央視獨家資源備受關注 
——中央電視臺全面啟動奧運廣告招商工作
央視國際 (2004年07月15日 15:07)

　　5月13日，“2004中國企業奧運營銷攻略論壇”在福建武夷山召開，下午舉行的中央電視臺2004奧運廣告項目的首場推介會吸引了眾多福建及周邊省份的200多名企業代表與會。

　　5月18日，中央電視臺廣告部的奧運廣告資源説明會在北京召開，吸引了近500名企業和廣告公司的代表與會。

　　5月20日，上海波特曼大酒店再次聚集400多嘉賓傾聽中央電視臺廣告部的資源説明。

　　5月25日同樣的説明會在廣州舉行，超過300名位廣東地區客戶代表到現場與營銷專家和央視廣告部激情互動，表現了對奧運廣告投放的極大興趣。

　　各地的奧運資源説明會在各地都引發了企業家和廣告業內對2008北京奧運會的提前關注。對離北京奧運最近的本屆奧運會，專家、企業家們普遍看好它的收視價值和廣告價值，預計此次奧運將會吸引到超強人氣，同時也是中國企業事件行銷的一個良機，更是如何利用2008奧運的一個演練和啟動。眾多企業將如2002世界盃期間一樣，競相利用這一良機，與消費者深度溝通，在非常時刻提升品牌。

　　86%的受調查者表示會首選電視了解奧運信息，央視享有獨家轉播權，報道力度和規模再創紀錄

　　央視市場研究公司最近做了一次調查，抽取了800個15-59歲的樣本，調查觀眾對今年奧運會的收視熱情。結果表明，今年8月份最大的熱點事件就是奧運會，收看奧運將成生活的主要部分。98.5%的受調查者表示，將會通過電視觀看奧運，有86%的人表示，會首選電視了解奧運信息。

　　調查還表明，觀眾對中國隊的關注度非常高，這恰好與中央電視臺的報道重點相吻合，本屆奧運會中央電視臺用多個頻道轉播多種賽事，主要是有中國隊參與的賽事，收視率將有很大提高。

　　記者從中央電視臺體育中心得到消息，雅典奧運會的轉播量將較歷屆奧運轉播有大幅度的增加。由於這次奧運會的重大意義，和以往各屆的奧運會報道不同，是最受中央電視臺重視、準備最充分的一次。和歷屆相比，央視在這次奧運會報道的人力、物力、財力投入明顯增多，據了解，派到前方的報道隊伍就有160多人，同時在北京還有260多人圍繞奧運報道開展工作，前後方組成統一的報道隊伍。

　　與此同時，中央電視臺還對本屆奧運節目的播出形式進行了較大的調整，考慮到國內觀眾不同的興趣和中國代表團的參賽情況，央視準備分出不同的播出時段和不同的播出方式，立體化、深度化做好本屆奧運會轉播工作。在本屆奧運期間，CCTV-1晚間兩集黃金電視劇時間、CCTV-5全天24小時以及CCTV-2等多個頻道將廣泛參與奧運報道。由於雅典與北京存在5個小時時差，因此在節目策劃與編排上央視充分考慮了時差的問題，將最大程度上增加中國觀眾收看的機會。同時還將設置《雅典猜想》等與觀眾充分互動的節目，來創造觀眾參與機會，增強節目的大眾性與趣味性。

　　高露潔、海爾放大奧運概念，提前與消費者溝通，央視迎合客戶需求奧運前期廣告已經收入過億

　　在奧運期間廣告項目設置上，中央電視臺廣告部吸取了2000年悉尼奧運會、2002年韓日世界盃的經驗，對廣告資源進行了精心設計，廣告産品依託賽事節目資源，同時聽取廣大客戶的意見和建議，以保障産生最佳的廣告效果。在説明會上，中央電視臺廣告部主任郭振璽還多次強調“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”的經營思路，鼓勵準備在奧運期間進行廣告投放的企業進行廣告投放方式的大膽創新，與央視廣告部一起充分發掘有效廣告形式，充分利用奧運商機，實現企業個性化投放。

　　對這次奧運商機，不少企業提前很長時間就予以了特別關注，因企業要求，中央電視臺廣告部早在2004年3月份就啟動了雅典奧運前期相關廣告項目。3月21日，由高露潔公司獨家贊助的《韆鞦奧運》在晚間黃金時段推出。這是一檔知識性、歷史性極強的節目，充分滿足觀眾對雅典奧運越來越強烈的全面了解慾望，節目從3月份開始將一直持續到7月底。同時，海爾集團獨家贊助播出的“2004雅典奧運倒計時”項目也已經推出，該節目將持續117天。杭州娃哈哈集團以及晉江地區的安踏、利郎等企業也紛紛早早開始了與中央電視臺廣告部的洽談工作。從本屆奧運會轉播的廣告經營上看，企業對中央電視臺的關註明顯提前。仔細分析，主要原因有二，一是企業越來越重視如何及時抓住重大事件進行事件營銷，二是中央電視臺廣告部為方便企業，較往屆重大國際賽事相比在策劃、溝通、經營上啟動早。據了解，僅與奧運概念相關的前期廣告項目資源，中央電視臺已經收入過億。

　　央視科學編排確保廣告資源增值 熱銷項目優先發售戰略合作夥伴

　　在各地交流中，專家與企業家們普遍認為，事件行銷近年來受到企業越來越多的重視和利用，效果明顯。大家還都記得2002年世界盃期間，眾多企業利用世界盃取得了非常明顯的品牌提升和市場推廣效果，如現代汽車、健力寶第五季、中國移動、海王牛初乳、三精製藥以及柒牌、勁霸、京瓷手機等，都有非常成功的收穫。

　　近年來，中國企業在如何利用事件行銷上有了明顯進步，涌現了許多示範性成功案例，如海爾在2001年圍繞“713北京申奧”所做系列廣告，蒙牛在2003年神舟五號升天期間推動的“中國宇航員專用牛奶”廣告運動。這些事件行銷案例在品牌傳播上獲得了巨大突破。本屆奧運會將為企業品牌傳播帶來新的契機，很多企業明確表示本屆奧運的機會不容錯過。奧運會無疑是企業進行事件營銷的絕好機會這種機會稍縱即逝，果斷決策最為重要，正如中央電視臺廣告部主任郭振璽提出的“抓住機會比事後數據分析重要千萬倍”，這一實效傳播觀點得到了企業的極大認同。

　　據了解，為確保企業廣告投放效果，本屆奧運，中央電視臺將在廣告編排、廣告環境上有更多創新，將廣告資源限定在一定數量，提升廣告資源質量與效果。為緩和本屆奧運會期間作為獨家轉播的央視廣告資源的供需矛盾，中央電視臺廣告部在今年的奧運廣告資源的營銷上還將推出一系列新的舉措，來保障長期以來與央視保持良好合作的客戶的利益。例如，部分廣告資源還在6月18日採取招標的形式進行出售，針對一些特定的稀缺的媒體資源，中央電視臺廣告部將重點考慮長期以來在招標時段投放的客戶，尤其是在5—8月在招標時段投放表現突出的企業。另據了解，本屆奧運會的廣告資源6月18日已開始全面銷售。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com