《新聞聯播》首播公益廣告——“三貼近”寓教于文

央視國際 2004年06月04日 10:01

　　4月11日晚間《新聞聯播》令許多觀眾眼前一亮，在對青島模範工人許振超的先進事跡進行報道後，緊跟著播放了一條央視組織製作的公益廣告，廣告片由許振超親自出演！這是《新聞聯播》開辦以來節目中首次插播公益廣告，時長達到整整一分鐘。配合前面的新聞報道，這一公益廣告體現出了“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”要示，以藝術化手法、平民化視角拉近了觀眾對許振超先進事變的形象理解，寓教于文，以藝術的手法引起了觀眾強烈的感情共鳴，真正收到了“入心、入腦、入耳”的效果。

　　許振超是青島港(集團)有限公司明港分公司集裝箱橋吊隊隊長、黨支部書記、當代産業工人的優秀代表，初中文化的許振超三十年如一日，在崗位上兢兢業業，自學成才，並創造了震驚世界航運界的裝卸記錄。為宣傳報道好這一先進人物的先進事跡，中央電視臺在設計整體宣傳方案時，首次將公益廣告也作為其中一個重要組成部分。配合新聞報道，一支由中央電視臺廣告部自費組織拍攝的60秒人物廣告片首次亮相《新聞聯播》之中。廣告片延續了哈藥六廠《愛心傳遞（洗腳篇）》等許多深受觀眾好評的央視公益廣告片的藝術手法，以普通人的視角敘述日常生活中的不平凡的事跡，這種藝術化的語言生動形象，拉近了先進人物與普通觀眾的心理距離。片中提煉出的廣告語“重復中也能出現光彩”，感人至深，易於接受。

　　中央電視臺廣告部副主任陳超英自始至終參與並組織了這支非同一般廣告片的拍攝工作，3月24日央視廣告部才接到要製作許振超公益廣告的任務，在時間非常緊張的情況下，迅速聯絡廣告公司，大家帶著一種被深深感動的激情參與到廣告片的創作中來，克服了許多特別的困難，短時間內制做出了這條有感染力的公益廣告。配合整體報道計劃，許振超公益廣告首次亮相4月11日晚間《新聞聯播》，此後，將在中央電視臺各頻道的許多時段密集播出，發揮許多新聞報道所不能發揮的廣告的作用，真正讓人物事跡和精神為廣大觀眾所喜愛和接受。

　　據記者了解，公益廣告已成為中央電視臺宣傳戰線的重要陣地，為社會主義精神文明建設做出了重要貢獻。央視廣告部特別成立了公益廣告小組，近幾年來，更是把公益廣告放在了比商業廣告更重要的位置，作了大量的工作。早在1998年，圍繞下崗職工再就業這一題材，時任廣告部副主任的郭振璽聯手廣告公司推出了《支持就是力量》等系列；1999年，又聯合著名愛國人士李嘉誠，推出了《知識改變命運》系列公益廣告；2001年11月開始，央視11個頻道開始播出的《思想道德公益廣告》在社會上引起了強烈反響。特別是2003年“非典”期間，中央電視臺將公益廣告作為抗擊“非典”、弘揚精神的一個特別“戰場”，從4月下旬開始，迅速推出近20條抗擊“非典”公益廣告片，在各頻道大量播放，引起了各屆觀眾強烈的感情共鳴，將公益廣告宣傳推向了高潮。公益廣告這一弘揚社會道德、精神文明的有效手段也為社會各界所普遍接受。

　　中共中央政治局常委李長春同志曾批示：“中央電視臺公益廣告搞得好。愛心傳遞（洗腳篇）是‘三貼近’的精品廣告。中央重點媒體要&&推動寓意深刻的公益廣告，為全社會精神文明建設起示範作用。”中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉雲山同志和中央電視臺臺長趙化勇也多次強調，要拍攝和播出更多、更好的公益廣告，為全社會精神文明建設起示範、帶動作用。中央電視臺組織製作播出的公益廣告有兩個鮮明特點，一是寓意深刻，製作精良；二是主題成系列、陣勢強大、傳播效果強烈。收到了非常好的傳播效果和社會效果。在中央電視臺廣告部的倡導下，目前，包括企業客戶在內的全社會已逐漸形成重視公益廣告的風潮，去年許多企業爭相贊助“非典”公益廣告就是一個讓人難忘的例子。

　　據中央電視臺廣告部主任郭振璽透露，2003年，中央電視臺播出的公益廣告刊例價高達10.7億元人民幣，如此強度，達到了一個歷史水平的新高。如果考慮到因播出公益廣告而損失的商業利益，央視的付出要遠遠超出這一數字。郭振璽表示，中央電視臺的廣告經營一直強調社會效益和經濟效益的雙豐收，力求為社會主義兩個文明建設都做出自己獨特的貢獻。為此，再多的付出也值得！

　　下一步，中央電視臺還將加大公益廣告的製作和播出力度，並在創作上精益求精，以更多“三貼近”的藝術作品推動精神文明建設，倡導社會公德。此外，除在本台密集播出外，中央電視臺還免費向地方檯提供公益廣告播出帶，並將公益廣告製作成光盤，贈送給學校、團體等社會各界，將文明的種子播得更遠更廣。（文/李鵬程）