明天的競爭是合作的競爭

央視國際 2004年05月31日 15:48

	盧泰宏——中山大學教授、著名營銷學專家

　　在競爭越來越激烈的市場中，我們應該把市場做的更加充分一點。國外的新經濟學家有一個研究--如何用創新去得到更好的回報。研究表明，用産品去做創新的回報率大概是10％左右，如果用商業模式去創新就可能得到90％的回報，因此企業更加關注怎麼樣通過模式的創新去得到更大的財富。

　　在中國與媒體合作方面近20年來發生了很大的變化。特別是強勢媒體和廣告主之間的關係有了根本性的變化，從早期的媒體高高在上，到後來媒體成為一個傳播工具，再到後來媒體的市場競爭意識增強了，增加了廣告服務，再到今天媒體應該跟廣告主成為一個捆綁在一起共同去奮鬥的戰略合作夥伴。因此廣告主考慮到買廣告的媒體選擇時，不應該僅僅想到是成本這樣的簡單問題，實際上應該有一些更重要的戰略上的考慮，更應該看到傳播力、市場效益等等指標。世界營銷大師科特勒在2002年曾經指出，任何一個公司要成為贏家的話，有三點是最重要的：第一點，有沒有能夠為顧客提供更高價值的表現，第二點，在同行中有沒有執行的競爭能力，第三點，有沒有建立起合作性的網絡來競爭。特別提到的第三點，在今天的競爭中，顯然已經不是一對一的競爭，不是一個企業跟一個企業的競爭，在全球範圍包括跨國公司在內都是在用一個新的理念指導競爭，這個競爭的新理念是説競爭不是存在於單個企業之間，而是存在於合作的企業之間、合作的網絡之間。也就是説如果一個小舢板在市場中將來不會有大的前途的，必須和其他的資源整合成平臺，甚至是航空母艦，才有可能成為大贏家的希望。

	3月8日廣州會現場後氣氛熱烈

　　最近我看到一些關於中國移動的報道，中國移動顯然是為了爭取未來3G的市場機會，跟終端和手機製造商共同捆綁在一起組成了一個新的終端服務公司，與手機製造商一起成為股東來爭取一個超級的終端優勢，而這種優勢一旦建立起來，是一個利用整合資源造成的優勢，就有可能取得更高的市場份額。中國聯通在2002年的CDMA這一仗打的很漂亮，我認為CDMA的勝利不僅僅是促銷和減價的勝利，更根本性的原因是在於聯通把中游，下游的供應商、經銷商、手機製造商都成功的結成了戰略夥伴，而獲得了這樣一個勝利。這是捆綁在一起來群體競爭、用群體的優勢去獲得市場的優勢的成果。

　　其實企業在做廣告時面臨著越來越多的困難，主要是投入越來越高，風險越來越大，而效果並不跟投入完全成正比。中國市場環境的複雜，中國市場消費的行為的複雜，更增加了風險。中國跟西方的媒體最大的不同，就是中國有非常有強勢的大媒體，而西方目前還沒有像中央電視臺這樣大的市場份額的強勢媒體，這對企業來説一件好事。在中國這樣一個國情和市場情況下有一個壟斷性的強勢媒體，對我們的市場傳播，特別是全國性品牌的打造是積極的，中國的企業家應該懂得中國特殊媒體獨特的價值。

　　強勢媒體在中國意味著什麼，與在西方並不相同。例如中國的經銷商對廣告有很大的依賴，如果經銷商得不到強有力的媒體支持就會信心下降。相反廣告除了給消費者看以外，其實是給經銷商看的更多，因為中國企業在這個階段的主要市場戰略不是拉攏消費者為主，而是推動經銷商為主。在這個階段，一些企業通過中央電視臺可以實現跳躍式的發展，還能從排名數十甚至幾百以後在很短的時間裏上升到前十名，這種現象在西方市場上是不可能的。

　　媒體的定位是在不斷的改變的，早期的媒體是定位在你拿錢，我發佈，你給錢，我投放，買時段，買版面。後來比較優勢的媒體已經進入為客戶提供各種市場服務的新階段，但是在今天我們看到像中央電視臺這樣的中國一流的媒體，已經提出了一個更新的定位——要和廣告主和企業家結成價值傳播的共同體和戰略夥伴關係。這是一個很好的定位，也是一個新的競爭模式，從簡單的交易關係，進入到同贏的理念，是一個很大的跳躍。

　　其實把媒體和自己聯合起來成為戰略夥伴，可以做出很多原來不可能做的事情，就可以實現整合上的成功。例如，事件行銷或者活動行銷在中國已經被證明是一個非常行之有效的策略，但是做事件行銷的一個要素之一是媒體的傳播。如果我們跟媒體很好的合作夥伴關係，我們在做事件行銷和活動行銷的時候，效果和到達率無疑會更好。例如，媒體和企業合作，在某一些行業上做論壇研究市場，像中央電視臺去年年底在武夷山做的營銷論壇，以及過去做的很多的行業論壇，像廣州日報在2002年做的房地産論壇及其他一些投資論壇，當然還有其他一些媒體也都與行業做了很多創新的嘗試，基本都達到了很好的市場效果。例如，現在的促銷做的非常之多，幾乎是滿街飛，但是如果與媒體結合在一起，促銷就可能更有的創意，有可能會達到更好的效果。再例如，媒體和企業之間做合作性的培訓，對經銷商、對消費者、對行業的夥伴等的培訓，已經是一個重大的賣點和商業行為，如果能夠跟媒體合作在一起去給經銷商培訓，我們既可以增進相互之間的關係，又可以研討一些新的市場戰略。其實還有更多的創新，這些都説明與媒體之間不僅僅是發生廣告關係，如果是戰略合作夥伴還可以做很多，可以創造更多的價值。

　　我認為，企業和媒體之間應該有新的關係，企業和媒體之間應該有一個更好的戰略合作的夥伴關係，互相學習去爭取一個更大的市場份額。如果單兵作戰，或者把自己的利益完全封閉在本公司、本行業範圍之內，就不能應對明天的競爭。

　　（本文為盧泰宏教授在3月8日廣州會上的演講）