千里馬: 貴在神速 志在千里

央視國際 2004年05月28日 10:28

　　東風悅達起亞的前身是江蘇悅達起亞汽車公司，2000年的銷量只有2216輛，2001年也僅為6670輛。但到2002年在悅達起亞加盟東風汽車公司以後，銷量得到了一個很大的提升，2002年的銷量是20318輛，2003年東風悅達起亞千里馬的銷量為51008輛，這一增長奇跡受到業內外的廣泛關注。

　　實際上，東風悅達起亞千里馬所取得的成功不限于銷量的猛增，在企業形象和品牌建設方面同樣取得了不俗的成績：

　　2003年，東風悅達起亞汽車公司在《中國汽車報》“中國汽車工業50週年”的活動評選中，被評為“50個發展、成長最好的企業”之一，千里馬榮獲了“50個最有影響力的汽車産品”稱號；

　　2003年第十屆上海國際車展中，千里馬榮獲“青年人最喜愛的轎車和最富動感的車型”獎；

　　2003年10月，千里馬在搜狐網的評選中被評為“2003年度國産新車影響力大獎--青春活力獎”……

　　這一系列的成功除了中國汽車工業快速發展因素外，東風悅達起亞千里馬明確的品牌定位、強勢的廣告傳播、系列的形象宣傳等一套品牌建設和形象宣傳策略起到了關鍵作用。通過分析千里馬品牌建設和形象宣傳策略，可以看出，千里馬的優勢不僅在啟動的迅速，更在於整合內外部資源形成合理的品牌架構，構築了企業長遠的核心競爭力。千里馬，真可謂“貴在神速，志在千里”。

　　建立從企業到産品的多角度、多層次、立體品牌結構

　　在東風悅達起亞看來，每一個品牌必須有一個産品，但不是每一個産品都可以成為品牌。品牌是消費者對産品感受的一個總和，品牌的價值，最終在於能不能滿足目標消費者的一些獨特需求，並通過溝通能夠形成品牌資産；從另一個角度，品牌後面更多的是文化，文化的力量在品牌結構裏非常重要。而一個公司的品牌應該包括企業品牌和産品品牌等多層次的結構。

　　對於東風悅達起亞公司而言，品牌內涵包括以用戶為本、對用戶負責，對市場的信心與承諾，通過不斷創新，最大化滿足市場需求，用務實的態度創造實用的産品，以及全能型企業。整個企業的品牌，是一個金字塔式的結構，先通過一些産品卓越的性價比以及強勁的動力，來達到第二個層次，就是服務與驅動。追求用戶滿意度，包括對合作夥伴的一些承諾與支持，最後要建立一個以用戶為本的全能型企業。對於汽車産品而言，千里馬品牌內涵包括卓越的性價比、強勁的動力、實用的性能、務實的態度以及優秀的服務等。

　　在企業和産品品牌架構下，2002年東風悅達起亞推出了千里馬，産品推出以後，市場反響熱烈，不僅東風悅達起亞公司的庫存基本上消化了，而且經銷商的庫存也基本上銷售一空。2004年東風悅達起亞又推出了04款千里馬，而且在今年還要推出其他新車，目標是做中國頂級的MPV——“嘉華”汽車，還有一個中級轎車——“optima”。

　　以強勢媒體為支撐的公關傳播組合拳

　　基於品牌架構，東風悅達起亞制定了以強勢媒體傳播為支撐的公關傳播的組合拳策略。在産品方面，通過它的渠道、功能、促銷、競爭優勢、歷史、使用者、心理感受、外觀和內飾，以及最受消費者所關注的價格，形成多點傳播。在公關傳播組合方面，東風悅達起亞制定的是組合拳策略，而不是單純的一拳。在整個公關産品組合方面，通過企業品牌宣傳、産品宣傳、服務品牌的宣傳、企業領導人的形象推廣、媒體關係和危機管理，實現多層次的傳播。

　　東風悅達起亞在品牌傳播時把在強勢媒體上的傳播作為支撐點，在産品剛出來時，就在中央電視臺的主要時段投放了《名車欣賞》，並在央視專門為汽車行業新開闢的主題式廣告《名車高速路》中頻頻出現。東風悅達起亞千里馬的身影，其“心有多野，未來就有多遠”廣告語甚至與中央電視臺的形象片“心有多大，舞臺就有多大”形成呼應，從一開始就佔據了傳播聲音的高度，使品牌具備了較高的品牌形象。再通過其他媒體的傳播，東風悅達起亞千里馬在短時間內就成功積累了品牌力，組合拳打動了消費者的心。

　　品牌導入期建立認知度，品牌上升期提升好感度，産品熱銷期強化忠誠度

　　強勢電視廣告片的投放拉開了千里馬的品牌塑造之路的序幕，千里馬的品牌塑造之路分為三個階段：品牌導入期、品牌上升期、産品熱銷期。在品牌的導入期，東風悅達起亞通過廣泛的市場調研，加上産品特點的分析，確定以“動力性”為主要訴求的這樣一種品牌定位，通過廣告、公關、網絡傳播和推廣活動，來進行市場教育，以整體的組合來擴大産品的認知度。

　　在品牌的上升期，提升品牌的好感度顯得尤關重要。光有認知度，沒有好感度，品牌在消費者心目當中的地位還不夠，或者説印象還不夠深刻，東風悅達起亞通過使用價值和客戶利益兩個方面的公關傳播來提升好感度，著重突出産品的性能、價值體驗，以及為消費者的生活所創造的一些價值。此外，東風悅達起亞策劃了全國性的“千里馬杯徵文比賽”，並通過上海車展“最富動感車型獎”、紀念中國汽車工業50年的“聚焦50數風流”等一系列的評選活動，配合同時期的電視廣告傳播，形成立體的傳播效果。2003年東風悅達起亞順利地超額完成銷售任務，而且2003年上半年，東風悅達起亞産銷量進入了全國轎車行業前十位。

　　隨著品牌導入期和品牌上升期幾個階段的運作，在産品的銷售特別是熱銷期，東風悅達起亞以塑造品牌的忠誠度跟進，主要強調産品不可替代的價值和競爭優勢，強調售後服務和用戶滿意度的宣傳，使消費者從情感層面産生對品牌的個人認同，並在消費者周圍樹立品牌良好的口碑。此外，東風悅達起亞千里馬還採取了一步到位的價格策略，2003年，東風悅達起亞千里馬可能是中國經濟型轎車同類品牌當中僅有的宣佈不降價的車型，這在某種程度上也增加了消費者對品牌好感的穩定度。

　　以快制勝，搶先利用強勢媒體資源，千里馬的速度成就了它的成功！隨著汽車行業市場的進一步擴大，以及在車型上和價格上的競爭加劇，2004年，將會有更多的汽車品牌在品牌行動上走得更遠，在中國這樣一個全球最大的汽車市場上贏得更多。