超越競爭之後的三大使命

------訪中央電視臺廣告部主任郭振璽（新華社記者李鵬程）

央視國際 2004年05月20日 16:29

　　武俠故事裏有一種“笑傲江湖”式的人物，在被人羨慕的同時，也難免被人誤解。

　　作為中央電視臺廣告部主任的郭振璽，在央視廣告出現連月下滑的2001年年中臨危受命，力挽狂瀾，引領中央電視臺廣告經營一路走來，實現了連續35個月同比持續快速增長。在央視節目質量、收視份額持續上升的今天，一路領先的央視繼續前行的激情和動力來自何方？如何繼續領跑中國電視媒體的廣告經營？

　　郭振璽有一句口頭禪：激情工作，快樂生活。

　　正因為這樣的人生態度，使郭振璽這個名字為中國廣告界增添了活力。

　　也正因為這種激情和活力，使得他在掌管中央電視臺廣告部近三年的時間裏，帶領央視廣告一路飆升。2003年，中央電視臺廣告創收額達到75.3億元，2004年2月，又實現與去年同比25%的增長，至今已經實現連續35個月的快速增長。

　　75.3億，這一數據令國內任何一家媒體都難望項背。前幾年，每當有媒體扛出大旗欲與央視一爭高下時，總能得到一些響應。而今天，這一數字已經讓越來越多的媒體與廣告同行達成共識：中央電視臺作為惟一的國家電視臺，已經超越了行內競爭。

　　但郭振璽的激情永不知枯竭。最近他又提出了“超越競爭”的理念，要將他以及他所率領團隊帶到一個更廣闊的天地，去展現活力，贏得更多掌聲與喝彩。

　　記者：為什麼在連續35個月快速增長後，你最近提出了“超越競爭”的理念？

　　郭振璽：這一理念是與中央電視臺的在中國電視媒體格局中地位相應的。作為中國惟一的國家電視臺，中央電視臺建臺45年來被黨中央和國務院賦予了很高的使命與責任，因為幾十年來積累的公信力、權威性、覆蓋、落地、收視等優勢，成為中國觀眾中當然的“第一媒體”。中央電視臺的這種優勢一時還不可能有競爭對手。

　　另外，近5年來我們推行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”改革已經取得非常成效，2003年在新聞報道改革、伊拉克戰爭直播、一套革命性改版、新聞頻道和少兒頻道推出，這一系列的運作進一步強化了央視在節目品質上的優勢地位。觀眾平均日收看央視頻道的時間持續增加。

　　正因為有這樣的實力，我們才提出了“超越競爭”的理念。我們的目光從來沒有盯在哪一個對手身上，我們廣告經營不是為了跟同行競爭，也不是為了搶佔廣告份額，而是要不斷地超越自我，做強做大，作為中國媒體的代表走向國際市場。

　　記者：在你眼裏，誰是真正的對手？

　　郭振璽：我們的競爭對手只有一個，那就是我們自己。我們的使命，首先就是超越自己，把昨天的最高點當作今天的起點，讓廣告收入持續、穩定增長。其實我們每個人的真正對手都是自己，只有不斷完善自己，才能在行業競爭中超過別人，成為領導媒體。

　　我們現在瞄準的是國際大電視媒體，積極參與國際媒體市場的競爭。中央電視臺75.3億人民幣的年廣告收入，在全球範圍來看還顯得很少，與CBS、NBC、ABC、CNN、NHK等國際大電視臺相比還有較大的差距。作為國內電視媒體的領跑者，我們有責任也有義務代表並帶領國內電視同行，走出國門，為中國電視媒體爭光。

　　記者：作為國家電視臺，中央電視臺承擔了很多社會功能和社會責任。你認為，在廣告經營上，中央電視臺的責任是什麼？

　　郭振璽：確實，中央電視臺作為國內媒體業的“龍頭”，承擔了輿論導向、對外宣傳等各種社會職能。同樣，中央電視臺的廣告經營追求的也不僅僅是賺錢，而是社會效益和經濟效益的雙豐收。比如我們多少年來一直堅持的公益廣告事業，我們對健康積極廣告文化的倡導，我們對廣告和媒體行業的示範作用，等等。

　　“與改革開放同步，與市場經濟同行，與廣大企業攜手。”最令我們自豪的，是我們“見證並推動了中國經濟的發展”。我認為，作為國家電視臺，我們有責任為中國企業的快速成長提供最佳傳播平臺，有責任為中國經濟的強大和中國品牌的走向國際作了貢獻。最近幾年來，我們親眼看到像手機、乳品這樣的行業迅速壯大，更看到了像蒙牛、統一潤滑油、熊貓手機等一大批民族品牌脫穎而出。中央電視臺廣告經營願意與這些企業共同成長。

　　記者：中央電視臺廣告經營是怎樣參與並推動中國經濟發展的？

　　郭振璽：就以中央電視臺一套節目晚間的黃金時段廣告為例，多少年來，無數知名品牌從這裡走向全國，走向國際市場。如果我們深入研究，你會發現，只要某一行業品牌開始在招標段投放廣告，這個行業就會發現三個變化：

　　第一，市場迅速擴容。通過廣告，消費者受到教育，他們的消費意識提升，迅速擴大了市場規模，令每一個投放廣告的行業品牌都從中受益。這方面表現最為突出的是VCD、牛奶和手機這三個行業，在廣告投放中央電視臺招標段之前，他們的市場規模都不大，之後迅速增長，直至今天的DVD、家庭影院、EVD；牛奶和手機也是這樣，如果沒有伊利、蒙牛、波導、夏新等企業在央視一套黃金時段的廣告投放，它的市場規模也不可能短短一兩年內擴張得這麼快。

　　第二，品牌集中度提高，知名品牌脫穎而出。一個行業的成熟與否，品牌集中度的高低是一個直接指標。如果該行業所有企業都實力相當，規模上拉不開差距，沒有知名品牌，那它就還算不上是成熟發展的行業。正是央視的高權威性、高傳播力和影響力，成就了眾多的知名品牌和優秀企業。

　　第三，本土品牌後來居上，迅速趕超洋品牌。在改革開放之初，洋品牌就意味著高端品牌，就代表著質量好、服務優。市場經濟20多年發展，眾多國有品牌的實力通過中央電視臺傳播出去，增強了消費者對本土品牌的信心。各行各業都崛起了一大批本土品牌，並最終在該行業戰勝洋品牌，搶佔更多市場份額。這方面眾所週知的最具代表性的例子就是家電和手機行業，現在它又將在潤滑油行業重演。

　　記者：在日常的市場推廣與銷售中，你們是否也兼顧了這種扶持功能？

　　郭振璽：自兩年半前實行“以客戶為中心”的經營策略以來，我們自覺致力於以最專業有效的服務實現客戶利益的最大化，實現一種互利同贏、共同成長的戰略夥伴合作。在日常推廣與銷售中，我們不只是推銷我們的資源，而是提供盡可能多的增值服務，運用各方面資源支持客戶的發展。在可能的情況下，盡力去推動中國企業和民族品牌的強大，扶持新興行業和中小企業，促進行業和地區經濟發展。

　　比如我們通過召開手機、乳業、日化等行業峰會，加強企業與政府部門、企業與企業之間的直接溝通和對話，為企業提供了最權威的市場信息，共同推動行業健康競爭、高速發展的途徑。我們在溫州、泉州、重慶等地召開的地區推介會，強化了企業的品牌和廣告意識，拓寬了企業的發展思路，加速了地區品牌的成長過程。另外，為讓更多中小企業有品牌提升機會，我們特意設計了很多價低、超值的“廣告套餐”。

　　記者：在電視媒體廣告市場，中央電視臺的角色是搶奪者，還是領跑者？

　　郭振璽：首先，我要澄清很多人認識上的一個誤區，電視媒體之間的廣告收入絕不是此消彼長的關係。中國經濟、中國企業發展迅速，中國市場總量大，媒體只要在節目和營銷上有好的創新和提升，大家都有很大的增長空間。以報紙為例，只要是在受眾市場站穩了腳跟的媒體，大家的廣告收入年年都在增長。2001年之前，《中國經營報》在綜合性經濟報紙中一枝獨秀，每年廣告收入幾千萬；2001年後，《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等同類報紙迅速崛起，參與市場瓜分，但《中國經營報》的廣告收入卻不降反增，連年超過一億。

　　為什麼？因為市場很難完全做透，強勢媒體的增長可以帶動整個行業的增長。這個道理就跟手機、牛奶市場所有品牌整體成長一樣。中央電視臺的廣告增長是節目和營銷創新帶來的，把它看作一種搶奪是絕對錯誤的靜止的認識。正是中央電視臺增長樹立了客戶對電視媒體的信心，我們的種種探索和創新為行業提供了成功經驗，引領了整個行業的進步。比如在我們這些年的成功營銷後，地方檯的市場營銷意識也開始覺醒，常常是我們在某地開推廣會後，其他臺迅速跟進。我們是領跑者，是開拓者。但説句實話，領跑最難、最累，“老大”難當 。

　　記者：你認為，電視媒體廣告市場的未來增長空間在哪？

　　郭振璽：常有人把市場比喻成一張餅，但要認識到，隨著中國經濟實力和企業實力的增長，電視媒體廣告市場這張餅是動態的不斷擴大的。

　　廣告説到底是一種營銷的主要手段。在營銷工具組合中，不但有廣告、還有公關、渠道、鋪貨、促銷、地面活動等，如果我們有能力做好增值服務，幫助企業解決這些問題，相信企業會把更多的預算轉移過來。這裡面還有很大的增長空間，未來這種廣告份額的爭奪可能發生在跨行業媒體中，在同一個城市，電視與報紙、戶外、網絡等其他媒體的爭奪可能比不同城市電視媒體間的爭奪要激烈得多。

　　記者：我們注意到，17號令後，中央電視臺率先漲價，將自己置於不利處境。如果不漲價，你們將有更大的競爭優勢，這是出於什麼考慮？

　　郭振璽：這是我們從整個行業利益的角度出發，是一種支持電視同行的決策。17號令頒布以後，各地電視臺都面臨廣告漲價的問題，但誰也不敢先漲，怕把客戶擋在了門外。我們率先漲價，而且一些頻道漲幅非常大，有兩個頻道的漲幅在100%以上，為兄弟電視臺的漲價留出了空間，也使兄弟臺的漲價易於為企業所接受。可以説，這次漲價保護了整個行業的利益，使電視廣告資源得到了增值。

　　這只是一個例子。事實上，多年來中央臺一直立足於行業大局，在行業困難的時候，率先以自己的行動來保護整個行業。比如這幾年電視廣告打折現象嚴重，但我們一直堅持八五折，使得電視廣告價格不至於全線潰敗，我們也很高興地看到，現在很多同行已經認識到價格穩定的重要性，對折扣做出了嚴格規定。再如前些年有關部門推出了企業廣告費限額2%的規定，中央電視臺廣告部也是第一個站出來奔走呼籲，最終使這一政策向全行業有利的方向鬆動、調整。

　　記者：你理解和希望的競爭是一種什麼樣式？

　　郭振璽：競爭的最高境界是“競合”，在競爭中合作，在合作中競爭。從競爭角度而言，目前國內許多媒體還停留在低劣水平，不是努力去提升自己節目的質量、提升服務水平、提升客戶廣告效果，而是動輒價格戰、口水戰，內訌紛爭。對這種惡性競爭，中央電視臺近年來一直保持了一種超脫姿態，只埋頭做自己的事情，苦練內功，增強了自己的競爭實力和比較優勢。數字是最好的明證，我們的大氣和努力得到了回報。

　　真正的良性競爭，是看到並承認別人的優點，努力去學習，然後趕超。這樣大家都能進步，走得更遠。我們盼望著這樣的值得尊敬的競爭對手出現。

　　從合作角度來看，國內電視媒體之間還缺少深度、有效的合作，合縱連橫，紛紛攘攘，卻總是曇花一現。我以為，真正有效的合作，是一種資源的互補與整合，以實現資源的最優化配置，達到1加1大於2的效果。下一個階段，中央電視臺將願意與更多的同行展開深度合作，共同做強做大。