主持人:在媒體之間廣告經營競爭中，企業感興趣的是，你有什麼獨特資源，這就是媒體的增長空間。中央電視臺不但在新聞上有獨佔性資源，而且在大活動、大事件、大賽事上有獨佔性資源，這些都是企業進行廣告投放時熱衷選擇的對象。2002年韓日世界盃期間掀起的收視和體育營銷熱潮至今還為人們記憶，2004年奧運會又將成為全社會矚目的焦點，也是我們廣告人的一個興奮點。先請郭主任介紹一下奧運會的廣告招商政策。

　　郭振璽:確實，世界盃、亞運會、奧運會等大活動廣告資源，歷來備受各界關注，特別是最近幾年，有不少企業依託這樣特定的大型活動，一舉成功，更加引起了企業界對這些資源的強烈關注。

　　第28屆奧運會將在今年8月份舉行，中央電視臺在總結悉尼奧運基礎之上，將制定出更加完善、更加有利於企業投放、有利於觀眾收看的廣告方案。目前，中央電視臺廣告部正&&與全臺有關部門一起，初步完成了有關奧運會的廣告方案，並進入與企業和廣告公司深度溝通、廣泛徵求意見階段。

　　如果企業或者廣告公司有意向，我們可以就具體的項目討論設計，比如，我們將從3月下旬開始啟動有關奧運會的前期廣告項目，目前已有一個非常著名的國際品牌與我們商妥贊助奧運會的一個前期項目，這個項目將會在3月20日左右開始播出。我們還會有奧運會宣傳片等其他前期項目，請大家和我們一起來共同開發、完善。

　　對奧運會賽事期間主要的廣告項目，我們會採取韓日世界盃期間的操作模式進行競標銷售，將在5月份舉行。另外，我們會在5月份舉辦一次有關奧運項目的推介大會，目前已有很多本土新興品牌與國際著名品牌對奧運廣告項目非常關注，並與我們開始了實質性接觸。

　　主持人:我們知道，2002年韓日世界盃掀起了中國企業體育營銷的熱潮，今年的奧運會是2008年北京奧運會之前的最近一屆，是中國企業大練兵的最好機會。袁博士能不能預言一下今年企業體育營銷的熱度？

　　袁方:再過4年，北京就會歷史性地第一次舉辦奧運會了，可以想象中國人對本屆奧運會的關注度比歷屆都要高。今年奧運會的時間又正好是暑期，時間上也方便中國觀眾觀看，所以我相信它的收視和觀眾投入的熱情度都會非常好，大大超過往屆。

　　對廣大企業來説，奧運會絕對是一次重要的事件營銷機遇，由於全國觀眾高度關注，很容易使企業的品牌在短期內産生高的到達率。剛才郭主任透露，某著名國際企業大手筆和中央臺合作奧運前期項目，實際上就是提前利用奧運會進行品牌傳播，是對奧運效應的一種放大式利用。類似的通過重大事件實現企業品牌傳播突破的成功案例層出不窮，比如去年蒙牛利用“神五航天”事件進行事件營銷。根據央視市場研究公司品牌成長檢測系統2月份的最新數據，蒙牛品牌在乳業品牌的各項指標評估中都排在第一位，這一事件營銷功不可沒。

　　孫先紅:“中國航天員專用牛奶”的廣告運動確實非常成功。我們蒙牛獨家贊助牛奶供中國航天員日常生活、訓練所用，並承諾這14個航天員可以終生免費飲用蒙牛牛奶。我們希望這一贊助事件借“神五航天”事件廣為人知，不但是飲用我們牛奶的消費者，還包括蒙牛牛奶的潛在消費者。可以試想消費者在看到蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶後的心理，他肯定會覺得蒙牛産品品質是最值得信賴的。所以，我們決定利用神舟五號降落的那一刻做一次大的事件營銷，把蒙牛的這個“榮譽”告訴全國的消費者。

　　當然，我們在媒體上採取的策略是全方位的，從電視到戶外媒體，還有報紙、網絡，幾乎是消費者能接觸到的任何一種媒體，我們都在極短時間內迅速讓消費者接觸到這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號、對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。

　　在事件行銷時，選擇和利用媒體的第一原則是權威性。假如在地方小報上説蒙牛是航天員專用牛奶，消費者會質疑為什麼中央電視臺不説？為什麼《人民日報》不講？對於媒體與品牌的關係，我有一個觀點：在消費者眼裏，如果某産品的廣告出現在一家城市電視臺，它就是這個市的名牌；如果在一家省臺有廣告，它就是這個省的名牌；如果在中央電視臺有廣告，那它就是中國名牌。

　　袁方:事件對企業營銷的重要性，在很多營銷與廣告教科書上都有論述，大家都知道。但是企業之間最大的差距在抓住事件的敏銳程度和媒體策略上，比如“神五航天”事件，贊助的企業不止蒙牛一家，但今天大家能夠清晰記住的大概只有蒙牛。像這樣的大活動資源在中央電視臺有很多，而且很多全國性事件都是中央電視臺所獨有，比如很快就要舉行的全國青年歌手大獎賽，它對於企業來説也是重要的事件營銷機會。很多企業投廣告往往四平八穩，錢花了不少，效果總是不太顯著。大活動廣告資源之所以寶貴，是因為投廣告就像我們和別人説話一樣，在適當的時機説適當的話，在重要的場合做特殊的表現，就能給別人留下深刻的印象。

　　張欽恒:今年奧運會，我國擁有眾多優勢項目，比如跳水、體操、乒乓球、羽毛球會受到廣大觀眾的追捧，而女排、游泳、田徑這些具有懸念的項目也將得到觀眾熱情的追蹤。尤其是最受全國觀眾矚目的火炬接力儀式，這將是華夏兒女第一次從外國運動員手上接過奧運火炬。相信到時候，全國上下一片沸騰，這將是對舉國狂歡的七一三之夜的圓滿回應。

　　主持人:剛才大家談了奧運會這樣的大型賽事，中央電視臺在這樣的大活動上獨具優勢，吸引了眾多廣告主的青睞。中央電視臺今年還要舉辦全國青年歌手電視大獎賽，它的冠名權為眾多企業所關注，郭主任能否也介紹一下有關情況？

　　郭振璽:第11屆全國青年歌手電視大獎賽將在今年上半年舉行，這項比賽已經有20年曆史，形成了非常好的品牌效應。第九屆青年歌手大獎賽是由步步高冠名的，第十屆大賽由哈藥六新蓋中蓋冠名，價格是2640萬。從事後的傳播效果來看，步步高和哈藥六廠都取得了非常好的傳播效果。

　　要説明的是，我們將對第11屆青年歌手大獎賽進行更多的廣告形式創新，廣告傳播效果相應會有很好的提升，特別是隨著CCTV-3頻道綜合收視份額的大幅增長，這種賽事廣告傳播更會産生倍增效應。

　　主持人:不少觀眾都注意到，去年一套改版之後，每天有四檔電視劇場，晚間黃金時段連播2集，播出的劇目也好看多了。在為央視贏得更多受眾的同時，一套電視劇是不是也為廣告經營提供了新的增長空間？

　　郭振璽:確實，這是一個很多觀眾和企業都注意到的明顯變化。去年5月8日以後，央視一套增大了電視劇的播出量，而且四檔劇場的定位非常鮮明，晚間黃金時段的電視劇也更加好看了，一套電視劇的收視狀況得到非常大的提高。

　　最近，我們又與總編室、影視部進行了多方面溝通，下一步將會在四檔電視劇的個性上、在晚間黃金強檔電視劇劇目的選擇上、在四檔電視劇的排期上、在重點劇目的介紹宣傳上，進行更多的創新和更專業化的操作，進一步改進收視效果，使觀眾形成定期收看的“約會”式收視行為，培養四檔電視劇場各自的忠實觀眾群體，進一步增強廣告傳播效果。同時，我們還將在這四檔電視劇廣告資源的創新上加大力度，加強與企業的互動，創造出更多、更好的廣告形式。至於一套電視劇的整體收視狀況，袁博士是專家，可以請他來回答。

　　袁方:從我們的數據來看，2003年5月8日央視一套成功改版之後，2003年一套的收視份額比2002年增長了大約15％，其中電視劇有比較大的貢獻。

　　另外，大家也要注意到，中央電視臺其他頻道的改版也卓有成效。同時大家也要特別關注今年3月份音樂頻道推出之後央視各頻道的再改版。中央電視臺的思路非常明確，就是大力推進頻道專業化、提升節目質量，因為賣廣告實際上就是在賣節目、賣頻道，只有節目好看、頻道編排科學，廣告經營才可能向好。

　　中央電視臺的廣告收入之所以能夠持續高速增長，歸根到底是中央臺的節目在觀眾中的收視和品牌影響力在不斷提高。現在，各電視臺都意識到了科學編排和創新營銷的重要性，向編排要效益，向創新要效益。隨著電視媒體的編排手段和營銷手段趨於一致，電視臺之間的競爭最終還是要靠媒體品質、靠綜合資源，可以毫不誇張地説，媒體品質決定媒體生死。

　　網友:我同意剛才專家們的意見，中央電視臺在新聞、大活動、賽事、電視劇等獨有資源上有明顯優勢。但在報紙佔優勢的房地産廣告上，不知央視有何辦法？

　　郭振璽：這個問題非常好，事實上我們對房地産行業也非常關注，目前已有一些房地産企業開始在中央電視臺投放廣告。

　　有人可能認為，房地産具有很強的區域性，在中央電視臺這樣的全國性媒體投廣告，會有“大炮打蚊子”的感覺，不能保證好的投入産出比。這種觀點我認為值得商榷，有一個例子：統一潤滑油這樣的小眾産品看似不應投放央視，但它第一個上中央電視臺黃金時段之後，實現了兩年連 續翻番的持續快速增長。再如小肥羊，它也是第一個在中央電視臺投放廣告的餐飲企業，去年的營業額達到了30多個億，而小肥羊創業也僅僅只有4年時間。這兩個例子説明：即使對一些特殊行業，在中央電視臺這樣的全國性大眾媒體投放廣告之後，也會産生非常好的效果。往往是誰第一個佔據先發優勢，誰的效果就最好，發展也最快。

　　現在一些主要城市的房地産，事實上已成為全國性關注的消費熱點，例如，杭州的房地産、上海的房地産等，其主要的推動力量都是來自於外地的買主，溫州買房團更是將眼睛盯著全國市場。這一現象正越來越明顯，全國性房地産企業在全國性媒體投放廣告的時機已基本成熟。為了滿足房地産企業的這種需求，我們準備在適當的時候開闢專門面向房地産行業的主題式套裝廣告，就像我們已經開辦的面向汽車行業的“名車高速路”一樣，歡迎相關企業和廣告公司的朋友們關注。